Refrito ¿Por qué compramos?

(Publicado originalmente el 15 de octubre de 2009)

En unas viejas selecciones del Reader´s, me encontré con este interesante artículo de proto marketing escrito por Donald Laird a fines de los años 30, me llamó la atención por lo que lo traduzco y reproduzco, con unas pocas adaptaciones menores.

"La persona promedio realmente necesita muy poco, sin embargo desea una gran cantidad de cosas, y las desea mucho más intensamente que las cosas simples y esenciales de la vida. Lo interesante es que la persona promedio no entiende que es lo que desea. Los motivos que impulsan esos deseos son inconscientes.

Sus razones aparentes son a menudo excusas y "racionalizaciones". Así un hombre puede comprar cantidad de lujos para su mujer , no porque la quiera mucho -que es lo que el racionaliza- sino por la sensación inconsciente que no es lo suficientemente hombre para obtener su amor de otra manera. Un padre que se endeuda para asegurar una educación universitaria a su hijo, no lo hace porque sea bueno para él, como racionaliza, sino porque siente que el mismo no ha sido tan exitoso como otros con mejor educación.

Cerca del 90 por ciento de las cosas que desea la gente tienen que ver, según psicoanalistas, con impulsos inconscientes de esa clase. Lo comparan con un iceberg que está en gran parte sumergido. Estos impulsos inconscientes que nos guían pueden dividirse en cuatro motivos principales.

Primero, el deseo de ser más masculino. Extrañamente, este deseo es más fuerte en las mujeres que en los hombres. Es responsable de los comportamientos bruscos, más agresivos, la preferencia por trabajar fuera de casa, etc. El reconocimiento más alto que se puede dar a una mujer es decirle "están haciendo esto mejor que lo podría hacer un hombre". Los hombres también desean ser más masculinos de lo que son, por eso van a gimnasios, consumen vitaminas y alimentación "sana", se lamentan de la calvicie porque hace que su apariencia recuerde a la de un bebe.

Segundo es el deseo de ser más adecuado. El cliente promedio busca el poder, para olvidarse de sus debilidades. El puede comprar cosas caras, no solo para impresionar a sus amigos sino -sorprendentemente- para impresionar al vendedor. La persona promedio tiene la impresión inconsciente de no ser tan brillante, ni tan fuerte, tan rico, ni hermoso, tan buen conversador. El se siente internamente inadecuado. Por eso muchos compran autos mucho más grandes y poderoos de lo que necesitan, o gadgets tecnológicos muy costosos.

Todo el mundo, todo el tiempo, tiene en una oculta región de su mente el deseo de romance.Tener o soñar con aventuras románticas es algo que permea la mente de toda la humanidad. Esto tiene serias implicancias en los negocios. La mujer joven nunca pierde la idea que debe conseguir una pareja, ella quiere un lápiz labial que la haga besable, no se compra un vestido por el precio sino porque la vendedora le dijo que se ve atractiva con él. Los hombres no son muy diferentes, a los 20, cuando se compran el primer automóvil no lo hacen porque necesiten "transporte" , sino porque sienten que detrás del parabrisas serán más atractivos para las mujeres. Luego se unen a clubes porque, según dicen, es una buena manera de hacer contactos para el negocio. Pero la verdad es que pasan la mayor parte del tiempo echando el ojo a las mujeres. Basta con cambiar el título a un libro por alguna connotación romántica o sexual para que sus ventas se disparen.

El cuarto deseo inconsciente más poderoso es el horror a la muerte, o visto desde otro ángulo el deseo de vivir. Notamos como en la edad mediana los hombres abandonan sus hábitos peligrosos para conducir, racionalizando que así se gasta menos gasolina pero la verdad es que temen a los accidentes y la muerte.

Pasados los 35 los hombres comienzan a tomar más en serio las pequeñas lesiones y molestias. Eso explica por que prosperan tanto las grandes compañías farmacéuticas, el negocio más rentable del mundo, que suministran vitaminas y remedios para todo. Comprarán máquinas de ejercicio si el vendedor les menciona casualmente que pueden reducir el sobrepeso, comprarán neumáticos y autos con más características de "seguridad". Leerán con interés artículos sobre gente de edad avanzada que celebra otro cumpleaños, notando en particular lo que ellos dicen acerca de como mantenerse bien en este valle de lágrimas.

En los negocios, estas motivaciones fundamentales deben modelar la promoción y venta de mercaderías y servicios. Entender estos motivos lo llevará al camino de comprender mejor por qué se compran muchas más cosas que las estrictamente necesarias".

Me llamó la atención la fecha del artículo, cuando el marketing recién comenzaba a desplazarse desde el advertising al estudio del comportamiento, googleando encontré que Donald Laird fue un médico y PhD en psicología que escribió muchos de los trabajos pioneros en marketing y liderazgo, que casualidad haberlo encontrado ahora. En fin, voy a leerlo con más calma. Es más, acabo de encontrar su libro The technique of building personal leadership, voy a leerlo altiro. Hasta mañana entonces.

Post data: leí el libro y no era tan bueno, bah.