Refrito del sábado: estrategia para dummies

Estrategia para dummies (publicado originalmente el 14 de julio de 2009)
Todo parte con una visión, que es un sueño de como nos gustaría ser en el futuro, la estrategia es la forma en que trataremos de hacer que esa visión se convierta en realidad. ¿Para que sirve la estrategia si al final los principales supuestos están fuera de nuestro control y pueden mandar al diablo los mejores planes? ¿para qué sirve la estrategia si finalmente el lucro es el premio al riesgo y todo el maldito asunto se parece mucho más a una mesa de ruleta que al ajedrez?.

Yo dudo mucho que existan estrategias ganadoras en ninguna clase de negocio, pero la estrategia si tiene dos méritos fundamentales: uno es que traza un camino y evita que vayamos sigzagueando detrás de la meta, reaccionando cada vez ante los problemas de corto plazo. Otro es que pretende ser un camino racional y de sentido común, donde hasta el riesgo extravagante está permitido, siempre y cuando sea consciente.

Se empieza analizando, un estudio de entorno es lo primero para ver nuestra posición competitiva, si somos líderes o seguidores, si queremos ser líderes o seguidores, cuales son nuestras ventajas y desventajas de entorno. Hay que recordar que la estrategia es un concepto militar, referido a la guerra, solo necesitamos estrategia cuando hay competencia y la competencia es nuestro enemigo, contra ese hay que combatir y ganarle.

Entre otras cosas el estudio de entorno sirve para posicionarse. Igual que cuando Napoleón se subía a un cerro con un catalejo y estudiaba cual era el terreno más favorable para combatir, de modo de atraer al enemigo a ese terreno, el posicionamiento tiene que ver con colocarse en el terreno donde somos más fuertes: si somos cabras nos conviene pelear en la punta del cerro, si somos caballos en terreno plano, si somos monos arriba de los árboles.

Un señor de apellido Porter diseñó una tablita con cinco preguntas sobre nuestra relación con la competencia y ganó mucha plata con eso. El entorno por lo general está fuera de nuestro control, no depende de nosotros pero nos presenta oportunidades y amenazas. Una investigación del mercado cuantitativa (encuestas, mediciones) y cualitativa (entrevistas, focus group) debe ser parte de este estudio del entorno.

Luego hacemos un estudio de las capacidades y recursos propios, las capacidades generalmente tienen que ver con las personas y los recursos con cosas materiales. Dentro de estas capacidades encontraremos las fortalezas y debilidades internas. Hasta aquí todo ha sido análisis, o sea estudiar lo que existe, ahora empieza el diseño.

El diseño es creativo, nos toca inventar. De el análisis anterior deberíamos poder definir un producto y un segmento de mercado en el que vamos a pelear, es como cuando Napoleón hacía una cruz en el mapa y decía "aquí". En general todo negocio consiste en tomar algún puñado de insumos y agregarle valor para después venderlo a un precio más alto, lo interesante es que el valor no se refiere solo a cosas materiales (ni siquiera principalmente a cosas materiales) como podrían ser ls características objetivas del producto ¿recuerdan que el valor es algo subjetivo? la paradoja de los diamantes y el agua, nunca hay que olvidarla. El valor tiene que ver entre otras cosas con la diferenciación, la escasez, percepciones psicológicas, emocionales y -entre varias otras cosas- con las características objetivas del producto.

Por eso el negocio de crear valor es tan atractivo, se dice que "no se puede sacar dinero de la nada, la plata no crece en árboles" sin embargo si se puede crear valor a partir de nada material, piensen en el agua por ejemplo, que tiene un valor económico bajísimo, pero que embotellada y con buen marketing una Perrier puede costar más de US$ 15 por menos de 400 cc ¿quien dijo que no se puede crear valor?. Antes se creía que el valor era algo objetivo y concreto, pero desde que sabemos que es subjetivo, ahora lo podemos crear a partir de nada, o de muy poco.

Para crear valor es que existe el marketing y un estrategia de marketing recoge todos los análisis anteriores para desarrollar una marca, la marca es un concepto que va más allá de las características físicas del producto y es eso que hace que la gente común asocie "Duracell" con "dura más" o "Mercedes Benz" con "ingeniería de alta calidad" y cosas así. La marca podría asociarse con la personalidad que percibimos de una persona, cuando decimos que el señor xx es inteligente o que a yyy le gusta armar problemas estamos hablando de algo similar a una marca, pero asociada a las personas. Es la idea visceral, la asociación que nos viene a la mente cuando leemos una palabra o vemos un logotipo. Una marca crea valor, el valor es lo máximo que está dispuesto a pagar, una persona pensando que lo que está comprando vale más que la plata de la que se está desprendiendo, ese es su valor.

En una empresa hay dos grupos que aportan dinero, los otros son todos costos: estos grupos son los dueños de la empresa y los clientes y por eso la estrategia debe estar fuertemente dirigida a esos dos grupos: tender a dar la mayor utilidad para los dueños y la mayor satisfacción a los clientes, ambas cosas simultáneamente. El resto de trabajadores, gerentes, arriendos, maquinarias, asesores (snif) son todos costos y una misión fundamental de la empresa es siempre ver como reducir los costos sin deteriorar el producto. Los dueños de la empresa son los que están apostando su propio capital y normalmente son ellos, de manera personal quienes tienen la visión y formulan las grandes líneas estratégicas.

Una vez definida la visión, los análisis de entorno e interno y diseñada la estrategia de marketing se puede formular la misión, que es un extracto con la razón de ser de la empresa, que van a hacer y como, resumido en unas pocas palabras. La misión no puede ser un largo texo de propaganda, eso no sirve, sino que cada palabra debe representar un concepto fundamental para el desarrollo futuro: de la misión se desprenden los pilares estratégicos del desarrollo, los conceptos macro a partir de los cuales se desprenden las políticas específicas con sus tareas, objetivos, metas e indicadores de desempeño.

Luego de este diseño viene un análisis si se competirá por el lado de los precios o por el lado de la diferenciación. Para competir por precios la estrategia debe estar centrada en la rebaja de costos. Para competir por diferenciación en cambio, se trata de desarrollar una o varias cualidades diferentes, que añadan valor por sobre los productos de la competencia, estas cualidades se llaman ventajas competitivas y deben cumplir con dos condiciones: que creen valor y que resulten difíciles de copiar por la competencia. Después de hacer un listado con las ventajas competitivas que se pretende desarrollar hay que determinar cuales son los factores claves para el éxito, es decir las condiciones sin ls cuales todo el maldito asunto simplemente no funciona.

Con eso estaría lista la primera parte de la estrtegia para dummies, sirve para todo desde buscar minas hasta para ganar plata apostando a los caballos, one size fits all. Claro que faltan algunas cositas, después les cuento.