Marca e identificación

Estoy haciendo un trabajo sobre branding, que tiene que ver con el desarrollo de marca. Creo que algo escribí hace un tiempo sobre la identidad, la auto imagen y la imagen que queremos proyectar, bueno, es más o menos la expresión práctica de eso en forma de escoger un nombre, símbolos como logotipo, isotipo y cosas por el estilo. Las marcas no se inventan sino que se desarrollan, igual que como se cultiva una planta, tienen ciclo de vida: crecimiento maduréz, decadencia, muerte y muchas veces nosotros mismos desarrollamos una marca personal sin que nos demos cuenta.

Cada uno de nosotros es una marca, tenemos un nombre y a veces un sobrenombre o algo que podríamos asociar a un logotipo, tombrad por ejemplo que es mi dirección de correo podría ser un logotipo. Nuestra personalidad es un producto que satisface (o no) diferentes necesidades del mercado, somos esencialmente satisfactores y primero que todo nos debemos auto satisfacer porque somos los principales clientes de nuestra personalidad. Cuando uno no está satisfecho con su propia personalidad normalmente se deprime o toma algún comportamiento medio psicótico.

Bueno, todo esto es más o menos banal pero no está demás decirlo de vez en cuando. En este asunto de imagen y marca hay un fenómeno que a mi me gusta mucho que se llama la identificación.

"Un fenómeno muy interesante es la identificación. Ella es holista, es decir integral, y significa una respuesta a la vez racional y emotiva para algo o alguien, por ejemplo, una empresa. En la mayoría de los casos su naturaleza es realmente afectiva, aunque puede haberse iniciado por procesos racionales... En cuanto a una empresa, su estilo y sus valores, sus productos y servicios, su reconocimiento, sus líderes o su historia -en realidad todos los descriptores antes mencionados- pueden causar identificación". (Klaus Moll, Gestión, las tres dimensiones de atención gerencial)

Cuando una marca consigue que una buena parte de su mercado objetivo se identifique con ella se puede decir que es exitosa. Aún cuando no sea masiva la identificación puede provocar lealtades ciegas como pasa con las marcas Apple Computer o Harley Davidson.

¿Con que nos sentimos identificados? eso cambia de persona a persona, pensando en como conseguir identificación a una marca uno puede hacer una introspección y revisar con que nos identificamos nosotros mismos. A ver, yo me identifico con Arica sin duda, siento una afinidad natural con la ciudad y su estilo, en política me identifica todo lo relacionado con la libertad y el individualismo, en literatura me identifican Vargas Llosa y Hemingway, en comida las pastas con salsa de tomate y queso, en países me identifico con Italia, en autos con el antiguo VW Escarabajo, en finanzas personales me identifico con la optimización, en estilo de vida con la flojera y la aversión al trabajo asalariado, en personas me identifico con la gente tímida, en ropa con los blue jeans Levi´s, en tecnología con Microsoft y Google, en fin, son muchas cosas que me provocan esta respuesta a la vez racional y emotiva.

Fíjense que es importante la identificación, la mayoría de los italianos se identifican con el tunante y mujeriego Berlusconi, como la mayoría de los argentinos se identificaron con Perón o los chilenos con Bachelet, la señora sesentona, gordita, que no entiende mucho de nada pero que se muestra sencilla, habla bonito y con gran seguridad, esto último nos encanta a los chilenos.

Yo creo que la identificación en política es casi siempre mala porque viene de una reacción visceral y emotiva. Si sacamos todos los demás factores y dejamos solo la identificación con la marca, Marco Enriquez Ominami estáría en el número uno de los políticos chilenos, por motivos absurdos o que muchos ni podrían explicar, pero así es la cosa.

Ojo con las marcas, todos somos marca y tenemos que vendernos primero a nosotros mismos y luego a los demás. No es solo un asunto de plata sino también de salud mental. Además que, como saben, las marcas adquieren un valor económico, una buena marca forma la parte más valiosa del patrimonio de una empresa, tal como una buena reputación forma parte valiosa del patrimonio de una persona. Hay que desarrollar la marca y cuidar la reputación, son activos intangibles y a veces nos olvidamos de lo que valen, ojo con eso.