Que bonita empresa!

Como les había prometido, voy a contarles sobre la cerveza casera Tutelar, empresa naciente de mi amigo Antonio, de la que tuve el privilegio de probar su primerísima cosecha. Antes que nada debo aclarar que no soy un conocedor ni gourmet de cervezas sino un simple borracho al que le gusta refrescarse y -en lo posible- quedar un poco maharishi con esta bebida tan popular como exquisita y saludable.

No puedo darles notas de cata sobre los aromas, sabores, cuerpo y todo lo demás porque no tengo la menor idea de eso, pero si puedo decirles que me gustó y que me hizo recordar a una Tripel Karmeliet, carísima, que nos tomamos con mi amigo Chuck hace unos años. Por el sabor frutal y un poco achampañado juraría que fue una Golden Ale en lugar de la Indian Pale Ale que decía la etiqueta, lo más probable es que se trate solo de mi ignorancia, pero también existe la posibilidad que Antonio haya colocado la sobretapa cambiada, quien sabe.

¿Me gustó? Si, en el formato de medio litro me dejó perfectamente bien y creo que estaba excelente para tomarla en un asado o pizzas con los amigos, espero que en el futuro podamos combinar un parcelazo y comprarle unos 10 litros para no llegar con las manos vacías, creo que puede ser un excelente experimento. La cosa es que me puse a pensar en el negocio de la cerveza casera, un asunto al que le vengo dando vuelta desde hace tiempo, cuando conocí a mi amigo Victor de Tacna del que ya les he hablado en elste mismo Templo del Ocio.

Algo que siempre he escuchado es que la cerveza artesanal (yo prefiero llamarla cerveza casera) debe ser un producto gourmet, necesariamente más caro que las cervezas comerciales y que debe estar dirigida a un segmento de conocedores dispuestos a pagar el doble o más por un producto superior y personalizado. Yo dudo que esa sea una buena estrategia de entrada al mercado, al menos en Arica. En mercados muy grandes, donde existen nichos de consumo snob como Santiago o Valparaíso eso puede ser factible.

Porque el mercado gourmet es principalmente snob, que buscan diferenciarse consumiendo un producto caro, mucho más por el signaling que por el placer de consumirlo. Eso no tiene nada de malo pero el problema es que en Arica casi no existen nichos snob y por el contrario, acá todos tratan de evitar el signaling y cultivan un bajo perfil, especialmente los que tienen más plata. Por eso creo que la mejor estrategia para entrar en el mercado de Arica es presentar el producto a un segmento relativamente popular -como por ejemplo los estudiantes y gente jóven- que pueden pagar un poco más por un producto mejor, pero que siempre hacen un cálculo de costos y beneficios antes de comprar.

Si yo tratara de introducir una cerveza casera en Arica haría como Víctor en Tacna: su argumento de venta es que la cerveza es mucho mejor pero cuesta solo un poquito más. El problema es acercarse a los costos de las cervezas comerciales que trabajan con enormes economías de escala. Supongo que es posible estudiando bien la estructura de costos y explorando las posibilidades y ventajas de la producción casera.

Entre las ventajas se cuenta que el productor casero casi no tiene costo de transporte (las mayoría de las cervezas comerciales en Arica se traen de Antofagasta y muchas otras desde el extranjero), los costos de distribución pueden bajar mucho en la medida que hayan menos o ningún intermediario y la producción en pequeña escala también baja los costos financieros.

Uno de los grandes problemas de costo es que el que compra una cerveza casera no solo paga por el líquido sino también por la botella, etiqueta, tapa y cualquier adorno que se le agrega a la botella. Como las producciones artesanales son de bajo volumen probablemente esa es una parte importante del costo total y tiene que ver con la filosofía usada para posicionar el producto. Yo partiría buscando competir por diferenciación pero no basada en mercado gourmet sino por relación precio/calidad: la mejor cerveza que cuesta solo un poquito más.

Creo que la venta a granel, en vasitos plásticos o donde los compradores lleven el envase no envilecería el producto sino todo lo contrario, aumentaría su atractivo como producto casero. Es interesante que la presentación perfila a los clientes y el hecho de preferir un producto casero, de gran calidad y sin el snobismo de un elaborado envase también daría un signaling a un importante segmento de compradores que buscan mostrar que prefieren la calidad sobre la apariencia. Ese es un mercado muy importante y se puede poner de moda con facilidad creando negocios muy sustentables como el de la chicha y chancho de "El Hoyo" o "La Piojera" en Santiago.

Creo que los que pretenden colocar una marca gourmet de entrada se equivocan, porque para posicionar una marca en esos segmentos se necesita mucho tiempo y dinero. Harley Davison partió vendiendo bicicletas y Apple se gasta parte importante de lo que gana en marketing y en críticas pagadas, lo mismo que muchas viñas premium. Al contrario, una marca que se posiciona por su calidad en segmentos populares, tiene buena chance de ponerse de moda y pasar al mercado snob, como ocurrió con la cerveza Kuntzmann por ejemplo.

Una solución intermedia, aunque requiere más capital y riesgo, implicaría asociarse con algún local que ya tenga permiso para expender cervezas (cuesta una fortuna conseguir una de esas pàtentes) y que tenga capacidad ociosa. Se me ocurre algo así como el fabuloso bar de doña Mechita en el mercado Colón, donde van los borrachos profesionales y a veces algunos aficionados como yo, sería un campo de pruebas excelente para una nueva cerveza casera. Un local que sirve una sola clase de comida, por ejemplo sandwiches o pizzas también sería muy bueno, el problema es que normalmente esos locales no tienen patente para vender cerveza.

En fin, creo que mi amigo tiene un negocio fabuloso en sus manos, por lo entretenido y lleno de posibilidades para innovar, si me pidiera algún consejo le diría que vea como están trabajando los otros productores de cerveza artesanal y que haga todo lo contrario, me parece que no es buena idea seguir la manada especialmente cuando son unos pocos, en esos casos lo mejor es distanciarse lo más posible. Si trata de recuperar la inversión rápidamente y tener buenas ganacias creo que está frito porque va a caer en el problema fundamental de la microempresa.

¿Cual es ese problema? Pensemos en la señora que vende anticuchos frente a la feria Las Palmas, cada anticucho le debe costar unos 80 pesos y los vende en 500 pesos, tiene una utilidad enorme pero su venta es  mínima, con suerte vende 50 al día, y con 25 mil pesos diarios jamás va a crecer, no hay como, aunque sus utilidades sean del mil por ciento. La microempresa tiene ese problema fundamental, aunque sus utilidades sean enormes si su capacidad de producción y sus ventas son limitadas es imposible que crezca.

La solución es aumentar las ventas, reinvertir todo y aumentar la producción. Y la única manera de lograrlo es trabajando duro por un largo período con margen bajo, privilegiando el volumen de ventas y reinvirtiendo todo lo poco que se gana hasta alcanzar un punto de despegue, eso se llama invertir en crear mercado. Suena feo pero es la triste realidad y si creen que eso no resulta pregúntenle a Paulman o a Kuntzmann como la hicieron.

Ah que manera de alargarme, perdonen por la lata pero es que el tema me gusta casi tanto como la cerveza, los dejo con unas pocas fotos del proceso que me mandó mi amigo, que es biologo así es que sabe bien lo que hace, y pueden verlas aquí.