Tomas Bradanovic

NULLA DIES SINE LINEA. Filosofía barata, historias, historietas, mecánica, moralejas, chamullos, relatos absurdos, la vida de un vago, cosas de Arica, literatura, música, pornografía, política, física, cocina regional, minas, copete y cosas por el estilo. The awesome, absurd and often bored adventures of our Man of Mistery in Arica, from the trenches, in the Northern Front. Sacar a mil, sacar a mil. Streams of brilliance often springs from boredom. Atendido por su propio dueño, dentre nomás.

Identidad 2

lunes, 10 de agosto de 2009



Sería un mentiroso si dijera que me puse a estudiar administración y economía -a mis años- porque me interesaba el tema o porque de alguna manera lo había planeado. Como muchas veces en mi accidentada vida la cosa salió por una casualidad: andaba cesante y medio muerto de hambre cuando me llamaron para hacer clases en la Escuela de Negocios y de allí apareció la oportunidad de estudiar el MBA en dirección y gestión de empresas, pensé que con eso tendría la posibilidad de quedar haciendo clases, conseguí alguna beca y de un día para otro me había convertido en el estudiante de la tercera edad, bah, que importa si de espíritu soy un chiquillo.

Tengo que aclarar -para los que no lo saben- que un MBA no es realmente un master académico, sino algo que se inventó en USA para darle algunos conocimientos teóricos y un postgrado a profesionales que en la práctica trabajaban de gerentes o en otras áreas relacionadas con los negocios. En verdad yo pensé al principio que sería algo así como un trámite para tratar de enquistarme en la universidad.

Pero como dice la salsa, la vida te da sorpresas y he ido aprendiendo no solo cosas que me interesan sino que además me sirven para los trabajos que hago desde hace muchos años. Hay dos áreas que he encontrado muy atractivas: la economía y el marketing. La economía primero porque descubrí que no se trata de la plata .-si fuera así los únicos billonarios serían los premios nobel- sino más bien del estudio del comportamiento humano. El comportamiento económico explica muchas otras cosas aparte de ganar o perder plata, que es un asunto en el que el estudio de la economía parece bastante inútil.

Recuerdo que cuando estaba en la universidad estudiando electrónica (uhhh), creo que para un curso de ética, escribí un ensayo incendiario en contra del marketing y la propaganda, que veía como el moderno sofismo, la ciencia del engaño destinada a crear artificialmente necesidades a la gente para hacerlas dependientes y ganar plata a costa de su infelicidad, eso era más o menos lo que decía el asunto, con el abundante y florido verbo que acostumbraba usar por esos años.

Creo que recién este año descubrí de que se trata el marketing y lo que significa crear valor. En el trabajo de educación técnica en que estamos metidos, hicimos una investigación de mercado para determinar varias cosas por medio de encuestas, focus group y trabajo de escritorio, después hubo que hacer algunas propuestas y diseño basados en ese estudio y desarrollamos un montón de ideas sobre cosas que podían funcionar. Tenía la cabeza repleta de datos y alternativas: que modelo educativo usar, si diseñar carreras terminales o continuidad de estudios y finalmente la pregunta del millón en estos casos: que ventaja competitiva deberíamos desarrollar, algo que nos diferenciara y que los demás no nos pudieran copiar facilmente.

Pensaba y pensaba pero solo se me ocurrían cosas obvias, claro, cosas que se podían redactar de manera atractiva pero sin contenido, puros lugares comunes: calidad de educación, formación práctica y otras vagas estupideces por el estilo. Sabía que podría redactar alguna propuesta con eso pero también sabía que iba a ser un fraude, bien redactado pero el contenido iba a valer cero.

Lo que me quebraba la cabeza era pensar el proceso educativo como un sistema: entra el alumno, lo sometemos a un proceso y allí tiene que adquirir alguna clase de valor que lo haga único cuando salga, pero ¿cual sería ese valor único? No había caso, no se me ocurría por más que pensaba. Hasta que me puse en los zapatos de un empleador ¿cual es la ventaja de entrada de un postulante, la primera buena impresión? Simple: es la reputación del lugar donde estudió, venir de un lugar con buena reputación le abre puertas automáticamente: un economista de Harvard, un ingeniero del MIT, un sociólogo de Lovaina, son automáticamente considerados antes que los demás.

Y es un asunto completamente injusto que nos violenta: nada puede asegurar que un economista de Harvard no sea malo y que otro de la Academia de Humanismo Cristiano no pueda ser mucho mejor, pero algo interesante es el punto de vista neutro, no es un asunto de justicia o injusticia, que nos guste o no sino de datos: es un hecho que la reputación de donde alguien estudió da una ventaja de entrada y que nosotros los genios que estudiamos en lugares sin reputación tenemos que demostrar lo que a los otros se les asume por defecto.

La conclusión de esto es muy interesante: el mayor valor que una institución le puede entregar a sus alumnos es su reputación, todo lo demás puede ser bueno, pero la reputación es lo más importante de todo y en eso se tiene que concentrar toda la estrategia. Muchos ahora pensarán que estoy diciendo algo obvio, que es más fácil de decir que hacer. Se equivocan, no es obvio y normalmente no se considera como objetio estratégico, porque se piensa que es algo que ya existe o bien algo imposible de lograr.

No tiene nada de obvio y aquí es donde entra el marketing, no el de los rifleros que inventan slogan o dibujan logotipos sino el verdadero, que consiste en crear un valor donde no existe, ese valor se llama marca y es algo inmaterial que se desarrolla a partir de una identidad que está basada en muchas cosas reales y materiales, pero que se debe reflejar en una imagen inmaterial. La creación de un valor es casi un proceso de alquimia, ¿como se puede crear algo a partir de nada? La respuesta está en la teoría subjetiva del valor, el valor no es algo objetivo y esa es la razón que explica como el marketing puede hacer la magia. Y bueno, iba a escribir algo sobre la identidad pero me fuí por las ramas, será para la próxima.

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24 Comments:

Blogger Miguel V. said...

Te olvidas que no hay mejor marketing que crear/producir calidad. Piensa en eso.

10 de agosto de 2009, 08:58

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Si Miguel, es casi otra forma de decirlo. Pero el concepto de calidad a mi me complica un poco porque es muy difuso, poco preciso ¿que significa que algo sea "de buena calidad"?.

Tendríamos que suponer que existe un atributo objetivo, independiente de la opinión/percepción de las personas y eso es precisamente lo que niega la economía y la teoría del valor. La única forma de definir la calidad en términos económicos supongo que sería estadística: que % de clientes se encuentran satisfechos con el producto y mientras ese % se acerque más al 100% la calidad sería mejor. Pero las razones de satisfacción no son únicas, normalmente son diversas y muchas veces la gente elige algo simplemente porque fueron convencidos por la propaganda. Así entramos en un asunto circular y recursivo.

Claro que la calidad es una herramienta publicitaria muy poderosa, Mercedes Benz por ejemplo ha tenido gran éxito en asociar su marca al concepto de "ingeniería de calidad" pero eso no es un atributo real o manejable, es más que nada una imagen. Buen comentario, creo que lo de la calidad y la imagen todavía dan para otro post mas!!!

10 de agosto de 2009, 09:10

 
Blogger Lilian said...

1) Que la calidad es el 'mejor marketing' no es cierto, lamentablemente. El mundo del marketing esta basado en la percepcion; de alli se parte.

2) Super interesante tu post, por ahora tengo que irme a una reunion de marketing LOL! [estamos tratando de encontrarle algun uso provechoso adicional al proyecto One Notebook Per Child... dificil.]

Que tengas un excelente Lunes, Tomas!

10 de agosto de 2009, 09:33

 
Blogger Miguel V. said...

En el caso de Mercedes Benz, por ejemplo no es algo que sea un "atributo en la imaginacion". Es algo concreto que puedes medir en el numero de fallas que presenta el vehiculo por kilometro o en la atencion al cliente cuando eso sucede. Es dificil encontrar clientes insatisfechos con MB. Pero eso cuesta y no todos pueden pagar. Pero esa es la idea, no?

Ahora nadie dice que otras marcas no sean tan buenas como MB, pero es evidente que los de esa empresa se dieron cuenta de que ese atributo como herramienta de Marketing es fundamental. Gracias a eso los "meche" casi no necesitan propaganda.

10 de agosto de 2009, 09:37

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Miguel, creo que Lilian lo condensó bien en pocas palabras: en economía no puedes pensar en realidades o certezas como en ciencia, recuerda que es una ciencia social donde LA VERDAD son las percepciones, no existe otra verdad aparte de eso y si existe no es relevante porque solo podemos conocerla a través de las percepciones. En ciencia pasa más o menos lo mismo pero los problemas son más simples y determinísticos así es que la certeza es mayor.

Mercedes Benz es una marca exitosa, no porque su producto sea objetivamente superior sino porque su imagen refleja bien a su identidad, a la estrategia y tiene credibilidad en su segmento objetivo: tiene reputación. La citroneta y el escarabajo también tuvieron enorme reputación basada en criterios completamente distintos. La imagen es todo, la calidad, aparte de la satisfacción del cliente no existe, es un concepto muy subjetivo porque no existe ni un solo producto perfecto para todos.

Lilian tienes una misión medio imposible! tantas esperanzas que se crearon con OLPC, yo creo que la única utilidad que podría tener es que se haga algún conjunto de software educacional optimizado para esa máquina. Tal vez la única salida podría venir por parte del software.

10 de agosto de 2009, 11:02

 
Anonymous Vero Grünewald said...

Creo que hay algo básico que va más allá del lugar donde estudiaste. A mi juicio se trata de anteponer a los actos la calidad como persona. Si tuve la posibilidad de estudiar en Bélgica, estupendo! Pero ¿Y si no supe "vender" ese punto importante en mi CV? ¿Y si estudié en la U San Expedito..., pero la calidad de mi trabajo va por sobre la media de los titulados en Lovaina? Es cosa de oportunidades, pero al final, la calidad se impone. "Esa" calidad, la de cada uno y el empeño que le ponemos al hacer algo.

10 de agosto de 2009, 13:22

 
Blogger Lilian said...

Tomas--
Le estamos dando un spin de offset. Ha sido muy interesante lo que ha ocurrido con ese proyecto a traves de los años... Se podrian hacer cosas muy buenas a traves del producto, no con el mismo directamente pero el protocolo de exportaciones de USA es tan complejo!! No creo que haya otro pais en el mundo que se autoimponga tantas regulaciones y reglas que coartan las ventas internacionales mientras que el resto de la comunidad de negocios internacional opera con standards mas relajados...

10 de agosto de 2009, 13:41

 
Blogger Lilian said...

Este mensaje es para Vero Grunewald (si es que es la misma que 'destapo' los nombres de los involucrados en el caso del plomo): Admiro tu valentia! Felicitaciones por hacer algo que nadie antes -que yo sepa- habia tenido la determinacion de hacer. Haz empezado algo... espero que se encuentren soluciones y que no sea todo 'conversaciones'.

10 de agosto de 2009, 13:44

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Lilian inetresantísimo, si logran sacar algo de ahi estarían como para un Nobel.

Vero, primero que nada me sumo a las congrats de Lilian.

Muy interesante tu opinión porque permite explicar mejor el "punto de vista económico". Como opinión yo estoy de acuerdo que la institución en que alguien estudia no le entrega necesariamente competencias superiores, pero esa es una opinión, una hipótesis que estaría por probarse: habría que tomar datos, muestras, análisis estadísticos, definir estándares de desempeño, etc. o sea como opinión está OK pero económicamente no vale.

Lo contrario -que haber estudiado en una institución de prestigio entrega un valor adicional- es algo que está probado por la evidencia, un economista de Harvard (digamos Hernando jaja) tendrá mucha mayor ventaja si compite contra uno de la Universidad de Tarapacá (para que nadie se enoje esta vez no nombro a la UTFSM ni a Inacap). Y si tu no me crees yo te lo puedo probar económicamente ¿como? solo compara lo que cuesta estudiar en Harvard versus lo que cuesta estudiar en la UTA, el precio no es lo que la institución cobra sino lo que la gente está dispuesta a pagar, es decir es una expresión directa de su valor económico.

Te pongo por ejemplo el MBA en que estoy estudiando yo en la UTA cuesta 3 millones, el MBA executive de la U Adolfo Ibañez, con similar programa cuesta alrededor de 15 millones ¡5 veces más!

¿Por qué la enorme diferencia de precios? ¿es el programa de la A Ibañez cinco veces mejor? esa sería una opinión pero no tiene mayor sustemnto, la explicación económica no es que sea mejor sino que entrega cinco veces más valor según el mercado, ambas cosas podrían parecerse pero NO son lo mismo.

¿Te fijas la diferencia entre opinión y economía?

10 de agosto de 2009, 14:13

 
Blogger robert said...

Podrias estudiar porque en Arica, al mes abre un negocio y al otro ya esta cerrado...

Me toco visitar y conocer el unico SPA de Arica, que queda en Chinchorro..lleva 3 años de funcionamiento y su dueño cierra en 2 meses mas, por que? Una gran idea¡, piscina, jacuzzi, gimnasio, maquinas reductoras, masajes, etc...porque una idea que aca en La Serena seria oro y plata en Arica no funciona? En fin, el dueño me señalaba, lo malo de haber invertido en este negocio, fue haberlo hecho en Arica....en cualquiera otra ciudad hubiera resultado...

Saludos,

11 de agosto de 2009, 09:34

 
Blogger Lilian said...

Me uno a lo que dice Robert. Seria muy interesante hacer un estudio acerca de los motivos en orden que originan la corta vida de los negocios en Arica. Es muy facil argumentar que es debido a la falta de recursos economicos, pero al parecer hay mucho mas, tambien asociado a la cultura misma del lugar.
Saludos!

11 de agosto de 2009, 10:22

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Robert, Lilian, yo creo que tiene mucho que ver con lo de creación de valor, los empresarios chicos se preocupan mucho del producto y nada de las ventas y un ejemplo excelente es ese spa, que partió con una gran inversión y el dueño abrio la puerta y se sentó a esperar que llegara la multitud de clientes. Así no funciona la cosa.

Robert tiene razón al decir que sería mucho más fácil mantener andando un negocio así en Serena o en Viña, porque hace muchos años alguien ya abrió el mercado y seguramente se llenó de plata, aparecieron los seguidores y ya existe un nicho al que no hay necesidad de convencer. PERO en Serena, Viña o Pucón ya son mercados estables que dan muy poca ganancia, eso de que alguien se instala y "se llena de plata" en un negocio con mercado establecido es casi siempre una ilusión, si de verdad existiera esa oportunidad se empieza a llenar hasta que en el negocio solo quedan los más fuertes (normalmente los que se instalaron primero), hay muchas historias de gente que se instala con un negocio que es "grito y plata" y después de una buena partida (por la novedad) se van al hoyo.

Abrir un mercado es muy difícil, la mayoría fracasan y por eso tiene buenas recompensas. Arica tiene muchas oportunidades pero ninguna es fácil porque los mercados no están establecidos.

No creo que la falta de plata sea relevante porque hay varios negocios para segmento alto que les va bien: Maracuya y Terra Amata, las tiendas Chadid, Pescetto, etc. lo que pasa es que hay que darle valor al producto al abrir un nuevo mercado.

¿Que acciones de marketing hizo el dueño del spa? creo que ni siquiera hizo propaganda que es lo más básico, menos una estrategia para abrir mercado, no tiene nada de raro que le fuera mal, era lo lógico si se gastó todas las lucas en hacer piscina e instalaciones y ni una en crear valor.

Es algo parecido a lo que se ve en la mayoría de las pymes, donde los tipos se gastan toda la plata en mejorar el producto y después no les queda plata para venderlo, tienen productos de características excelentes pero sin valor, sin nadie que se los compre.

11 de agosto de 2009, 10:45

 
Blogger FitoNitroso said...

bienvenido al Club de los Marketeros.. Al igual que tu regrese a la Universidad solo por tramite, esperando que pase rapido y volver a la libertad relativa. Es realmente dificil cuando uno tiene compañeros mas jovenes (las mañas de viejo y la obsesiva necesidad de carretear todo el dia no van con uno).

11 de agosto de 2009, 11:34

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

¡Pero hombre! la obsesiva necesidad de carretear todo el día es una de las cosas que todavía no se me pasa con la edad jajaja

11 de agosto de 2009, 11:38

 
Blogger Lilian said...

Creo que de muestra un boton: vi el Spa que menciona Robert hace tres años atras de pasada, desde el camino. No tenia tiempo para parar y preguntar por los tratamientos y horarios en ese instante asi es que mas tarde lo busque en el internet, no lo encontre. Busque en las Paginas Amarillas de Arica, tampoco lo encontre -no sabia como se llamaba asi es que buscaba por 'spas'. Casi la misma historia se repitio dos veces mas incluyendo Enero 2009... No estan suficientemente publicitados.

11 de agosto de 2009, 11:39

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

¡Claro! cero publicidad que es lo más básico, para que hablar de una estrategia para atraer, crear, mantener y fidelizar clientes, menos que cero. Eso pasa por no darse cuenta donde está el verdadero valor, a los que les va bien con cualquier negocio son los que comprenden, por conocimientos o intuición, que las lucas mejor gastadas son las que se destinan a los clientes que son los únicos que realmente aportan plata al negocio.

Es el error más común gastarse todas las lucas en mejorar el producto y no dejar ni uno para crear la base de clientes.

11 de agosto de 2009, 11:45

 
Blogger Leus said...

Y, también está la promoción que es distinto del advertising.

Ojo, Tomás, el márketing, entre otras cosas, se vende a sí mismo. ¿No te habrás encandilado?

Comparto plenamente tu fascinación con el estudio del comportamiento humano desde las perspectivas económicas. Es simplemente fascinante.

11 de agosto de 2009, 12:19

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

WUAJAJAJA ¡me compré el marketing!
naaa, espérate que ya viene otra entrada de lo mismo ¿encandilado yo? noooo never

Si, es muy entretenido sobre todo cuando no tiene que ver directamente con el asunto de ganar o perder plata, creo que la economía -para eso- no sirve mucho que digamos

11 de agosto de 2009, 12:26

 
Blogger FitoNitroso said...

Pero tomas.. el carrete de recien salido del colegio, no es el mismo que despues de los 25... quizá no lo dije en forma, pero voy al fondo.

12 de agosto de 2009, 12:05

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Ah Fito, solo bromeaba, no pensarás que a mis años me atrevería a repetir las francachelas de mi dorada juventud, me conformo con añorarlas.

12 de agosto de 2009, 12:17

 
Blogger robert said...

Tienes razón tomas, colectivo que tomaba para llegar al spa, y de 4 que tome, solo 1 lo conocia...si no lo conocen los colectivos, o sea...

Lastima que estos buenos negocios, por falta de creatividad de los dueños mueran como elefantes blancos, al final el dueño parece que lo vendio e instalaran una disco ahi...en dos meses mas cierra, lo tenia a 400 millones en venta...

12 de agosto de 2009, 23:58

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Parece que está en nuestra cultura eso de poner el huevo y después nos avergüenza cacarearlo, muchas empresas fallan en el momento de la venta, tal como algunos equipos de futbol llegan hasta el arco pero no meten el gol

13 de agosto de 2009, 08:45

 
Anonymous Vero Grünewald said...

Gracias Lilian y Tomas!!
Y en o del marketing y la identidad que una institución gana con los años, recordé a un amigo que es jefe en una planta industrial. Cuando hacen selección de personal y reciben CV (ingenieros) le encargan al asistente de personal que primero los separe por Universidad (pregrado) UdeC, la Cato y la Chile y eso sería todo. Es el colador primario. Es que con tanta Universidad privada algunas ingenierías como la civil industrial, se han popularizado, por decirlo de alguna manera. Todas las privadas tienen la carrera, claro ... solo necesitan una sala y un par de profes. Nada de laboratorios ni centros de investigación. En cuanto a la Adolfo Ibañez, buueno, tiene su recorrido... y lo otro es que pagas por el laptop que te pasan cuando te inscribes, la posibilidad de ser compañero de algún ABC1 con audi propio que te suba a las alturas donde queda la U.Otro planeta!!

14 de agosto de 2009, 08:36

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Si, es cierto que los años TIENDEN a dar prestigio, pero no siempre es así, el prestigio se gana y se pierde. A veces se puede armar con inyecciones masivas de billete como la UAIbañez, pero habría que ver cuanto dura, la Católica también ha invertido muchísima plata en imagen y les ha resultado, el prestigio de la UC no es largo, antes de los 70 era una universidad de segunda y todos pensaban que la U de Chile iba a ser siempre la top, basta mirar ahora con sus decanos condenados por fraude económico, otros por fraude académico, etc. etc.

Lo que pasa es que la reputación va desfasada en el tiempo, demora un poco en crearse y en perderse, tiene mucha inercia.

Y lo otro es que la mayoría de las instituciones está inconsciente del valor de una reputación, en realidad ni les interesa y por eso o no la desarrollan o la pierden a pesar de tener muchas ventajas de inicio.

Es una gran oportunidad para las instituciones nuevas y algunas la han aprovechado muy bien, por ejemplo la UDP en Cs. Sociales (economía y derecho) ha hecho un gran trabajo en eso y se ha comido a instituciones muy tradicionales en poco tiempo

14 de agosto de 2009, 09:18

 

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