Identidad 2

Sería un mentiroso si dijera que me puse a estudiar administración y economía -a mis años- porque me interesaba el tema o porque de alguna manera lo había planeado. Como muchas veces en mi accidentada vida la cosa salió por una casualidad: andaba cesante y medio muerto de hambre cuando me llamaron para hacer clases en la Escuela de Negocios y de allí apareció la oportunidad de estudiar el MBA en dirección y gestión de empresas, pensé que con eso tendría la posibilidad de quedar haciendo clases, conseguí alguna beca y de un día para otro me había convertido en el estudiante de la tercera edad, bah, que importa si de espíritu soy un chiquillo.

Tengo que aclarar -para los que no lo saben- que un MBA no es realmente un master académico, sino algo que se inventó en USA para darle algunos conocimientos teóricos y un postgrado a profesionales que en la práctica trabajaban de gerentes o en otras áreas relacionadas con los negocios. En verdad yo pensé al principio que sería algo así como un trámite para tratar de enquistarme en la universidad.

Pero como dice la salsa, la vida te da sorpresas y he ido aprendiendo no solo cosas que me interesan sino que además me sirven para los trabajos que hago desde hace muchos años. Hay dos áreas que he encontrado muy atractivas: la economía y el marketing. La economía primero porque descubrí que no se trata de la plata .-si fuera así los únicos billonarios serían los premios nobel- sino más bien del estudio del comportamiento humano. El comportamiento económico explica muchas otras cosas aparte de ganar o perder plata, que es un asunto en el que el estudio de la economía parece bastante inútil.

Recuerdo que cuando estaba en la universidad estudiando electrónica (uhhh), creo que para un curso de ética, escribí un ensayo incendiario en contra del marketing y la propaganda, que veía como el moderno sofismo, la ciencia del engaño destinada a crear artificialmente necesidades a la gente para hacerlas dependientes y ganar plata a costa de su infelicidad, eso era más o menos lo que decía el asunto, con el abundante y florido verbo que acostumbraba usar por esos años.

Creo que recién este año descubrí de que se trata el marketing y lo que significa crear valor. En el trabajo de educación técnica en que estamos metidos, hicimos una investigación de mercado para determinar varias cosas por medio de encuestas, focus group y trabajo de escritorio, después hubo que hacer algunas propuestas y diseño basados en ese estudio y desarrollamos un montón de ideas sobre cosas que podían funcionar. Tenía la cabeza repleta de datos y alternativas: que modelo educativo usar, si diseñar carreras terminales o continuidad de estudios y finalmente la pregunta del millón en estos casos: que ventaja competitiva deberíamos desarrollar, algo que nos diferenciara y que los demás no nos pudieran copiar facilmente.

Pensaba y pensaba pero solo se me ocurrían cosas obvias, claro, cosas que se podían redactar de manera atractiva pero sin contenido, puros lugares comunes: calidad de educación, formación práctica y otras vagas estupideces por el estilo. Sabía que podría redactar alguna propuesta con eso pero también sabía que iba a ser un fraude, bien redactado pero el contenido iba a valer cero.

Lo que me quebraba la cabeza era pensar el proceso educativo como un sistema: entra el alumno, lo sometemos a un proceso y allí tiene que adquirir alguna clase de valor que lo haga único cuando salga, pero ¿cual sería ese valor único? No había caso, no se me ocurría por más que pensaba. Hasta que me puse en los zapatos de un empleador ¿cual es la ventaja de entrada de un postulante, la primera buena impresión? Simple: es la reputación del lugar donde estudió, venir de un lugar con buena reputación le abre puertas automáticamente: un economista de Harvard, un ingeniero del MIT, un sociólogo de Lovaina, son automáticamente considerados antes que los demás.

Y es un asunto completamente injusto que nos violenta: nada puede asegurar que un economista de Harvard no sea malo y que otro de la Academia de Humanismo Cristiano no pueda ser mucho mejor, pero algo interesante es el punto de vista neutro, no es un asunto de justicia o injusticia, que nos guste o no sino de datos: es un hecho que la reputación de donde alguien estudió da una ventaja de entrada y que nosotros los genios que estudiamos en lugares sin reputación tenemos que demostrar lo que a los otros se les asume por defecto.

La conclusión de esto es muy interesante: el mayor valor que una institución le puede entregar a sus alumnos es su reputación, todo lo demás puede ser bueno, pero la reputación es lo más importante de todo y en eso se tiene que concentrar toda la estrategia. Muchos ahora pensarán que estoy diciendo algo obvio, que es más fácil de decir que hacer. Se equivocan, no es obvio y normalmente no se considera como objetio estratégico, porque se piensa que es algo que ya existe o bien algo imposible de lograr.

No tiene nada de obvio y aquí es donde entra el marketing, no el de los rifleros que inventan slogan o dibujan logotipos sino el verdadero, que consiste en crear un valor donde no existe, ese valor se llama marca y es algo inmaterial que se desarrolla a partir de una identidad que está basada en muchas cosas reales y materiales, pero que se debe reflejar en una imagen inmaterial. La creación de un valor es casi un proceso de alquimia, ¿como se puede crear algo a partir de nada? La respuesta está en la teoría subjetiva del valor, el valor no es algo objetivo y esa es la razón que explica como el marketing puede hacer la magia. Y bueno, iba a escribir algo sobre la identidad pero me fuí por las ramas, será para la próxima.