La formación de un precio

Esto de los cursos online no me da plata pero es muy entretenido. Acabo de subir un par de cursos a una nueva plataforma que se llama Tetellus y tomé uno muy bueno que se llama Para aprender a crear un videocurso de éxito, si alguien está pensando en meterse en esto le recomiendo que lo vea, es gratis y a mi me sirvió para darme cuenta de lo que me está faltando antes de empezar a forrarme.

Una de las cosas más interesantes son las políticas de precios. En Internet hay varias posibilidades que en las ventas tradicionales no existen, lo mejor es la posibilidad de segmentar los precios y esto es algo que vi en el curso Microeconomics Principles donde muestran como se aplica este principio a la venta de pasajes de las líneas aéreas.

Supongamos un negocio tradicional, por ejemplo la venta de hamburguesas caseras. Supongamos que se vende solo ese producto y que el negocio es el más popular del pueblo, o del barrio y como sus hamburguesas son buenas tiene copada su capacidad de venta, no vende más porque no cabe más gente en el local y a veces se hacen filas de clientes esperando para comprar. Cada hamburguesa vale US$ 7 y el problema económico es el siguiente ¿debería subir el precio para tener más utilidades? y de ser así ¿en cuanto debería subirlo?.

La respuesta exacta a esta pregunta no existe, como en la mayoría de los asuntos económicos existe incertidumbre porque si sube los precios existe la posibilidad cierta que algunos clientes dejen de comprar, el asunto es si compensará la ganancia por mayor precio con la pérdida de clientes, no hay manera de saberlo de antemano, es algo que solo se puede suponer, hay que hacer una apuesta.

También podría existir el problema inverso: las ventas son bajas y el dueño piensa que bajando el precio podría tener más compradores, el punto es ¿cuanto debería bajar el precio para que los compradores adicionales signifiquen una ganancia neta? Ambos problemas son análogos, pero en el caso de bajar el precio existe el problema que después cuesta mucho volver a subirlo, hay un efecto psicológico que puede aumentar la pérdida de clientes al tratar de subirlo de nuevo.

La formación de los precios en el mercado libre es una de las cosas más fascinantes de la economía. En principio es bastante simple: el precio se forma cuando ambos, vendedor y comprador, creen estar ganando en la transacción. Hay un precio que es el mínimo que el vendedor está dispuesto a recibir y por menos de eso no vende. Todo lo que esté por encima de ese precio es el excedente del vendedor. De manera análoga hay un precio máximo que el comprador está dispuesto a pagar y todo lo que esté debajo de ese precio es el excedente del consumidor.

En un mundo ideal el precio se forma cuando estos excedentes son justo cero, o sea el vendedor lo hace al mínimo y el comprador paga el máximo de lo que están dispuestos. En la vida real esto ocurre muy rara vez y lo normal es que vendedor y comprador tengan un excedente y consideran que están ganando en la transacción. Mucha gente se queja amargamente -por ejemplo- del alto precio que paga por su seguro de salud, pero a menos que esté forzado a comprar ese seguro en específico, mientras lo pague es porque tiene un excedente. Más que quejarse debería buscar otro mejor o salirse del sistema.

El precio en libre mercado se forma entonces cuando ambas partes estiman que están ganando en la transacción. Y aquí viene el gran detalle de la formación de precios: los excedentes son diferentes para cada uno es decir que los precios no son los mismos para todos, para maximizar la eficiencia económica los precios debería ser diferentes para cada cliente.

En los mercados primitivos -que son sumamente sofisticados- se conoce bien esto, cuando uno va a Tacna a cambiar pesos chilenos por soles, la tasa de cambio es variable según la cara que tengamos. Si va un peruano o alguien con cara de comerciante, obtiene mucho mejor tasa que un turista chileno y muchísimo mejor que un gringo. Esto no es un "engaño" como ingenuamente se cree a veces, sino una muestra práctica de los distintos excedentes de consumidor. Tacna es un lugar estupendo para aprender economía práctica: si preguntamos un precio por adelantado, por ejemplo de un taxi, y si lo preguntamos de manera ostensible dos o tres veces, hay 8 de 10 posibilidades que pagaremos mucho menos que si nos subimos al taxi sin preguntar.

Las líneas aéreas han creado el sistema de precios más sofisticado en este sentido. Cada vez que uno se sube a un avión es casi seguro que ha pagado una tarifa distinta a la del pasajero que se sienta al lado, determinada por una serie de condiciones: edad, nacionalidad, tiempo de avance con que compró, lugar de la compra, posibilidades de devolución, etc. etc. Es tan sofisticado el sistema de tarifas que muchas veces salen vuelos casi vacíos y aún así la aerolínea hace ganancias.

Volviendo a los cursos online -que yo no he vendido ni uno- existe el sistema de cupones de descuento que permite aprovechar este excedente de manera totalmente flexible, no me había dado cuenta como era pero me parece perfecto en términos económicos y consiste en cobrar "según la cara del cliente" o más bien su disposición a pagar. ¿Cual es mi excedente como vendedor en estos cursos? Sin duda es cero, yo no me voy a suicidar si alguien toma el curso sin pagar nada, pero el diablo está en los detalles.

Entre mis dos cursos estrella, que entrego gratis, llevo casi 1.400 alumnos ¿que habría pasado si hubiese cobrado 1 dólar por alumno? Seguro que no tendría US$ 1.400 porque muchos habrían preferido no pagar, pero ¿y si hubiese cobrado US$ 5 y se hubiesen inscrito solo 250 alumnos? Interesante pregunta. En cualquier caso si llego a los 2.000 alumnos podría probar poniendo un precio de US$ 2 a cada curso, solo para ver que pasa.

Hay muchas variables en esto y es un asunto casi tan fascinante como tomar un taxi en Tacna maximizando mi excedente del consumidor. Como ven, no se gana mucho pero al menos uno se entretiene con la cosa.