Por fin un poco de orden

¡Me aburrí! el caos y la mugre de mi escritorio superaba al de Jerry Pournelle así es que por fin me decidí a sacar las 1500 porquerías que tenía encima, pasarle un paño y ordenar todo. Entonces pensé por qué no traer el otro escritorio que tenía guardado y colocar el teclado al lado, así estoy obligado a machacarlo un ratito cada día. Y como se dijo se hizo, estuve toda la tarde limpiando y arreglando, ahora está todo ordenadito como pueden ver en la foto. Vamos a ver cuanto me dura. Un dato curioso es que el sillón lo compré en un remate del Poder Judicial, perteneció durante muchos años al temible juez Retamal, más conocido como el chalchalero porque los mandaba a todos ¡adentrooo!.

Estoy haciendo un trabajo para mi módulo de marketing, me toca analizar -entre otros- el caso Google y esto es lo que llevo escrito. Como se que hay varios conocedores del asunto si notan algún error grosero por favor avísenme, en fin, aquí va:

El Caso Google

La historia de Google muestra que como algunas de las innovaciones más exitosas de Internet no han consistido en inventar algo nuevo sino en crear un nuevo concepto de uso o prioridades alrededor de tecnología que ya existe.

El producto Google también tiene la singularidad de no haber nacido de un estudio de mercado, sino que de la idea de usuarios que comprendían de manera profunda los problemas y potencialidades de Internet.

Los tres componentes del concepto de marketing que se aplican a Google:

Necesidades:

El producto Google surge de la necesidad de transformar la enorme cantidad de datos dispersa en Internet en piezas de información útil. En un principio se pensó que el problema principal era tener acceso rápido a los datos mediante el uso de indexadores y robot que capturaran páginas (web crawlers), así es como surgió la tecnología de motores de búsqueda, primero con Altavista y finalmente con Yahoo que hasta comienzos del 2000 llegó a ser el líder de los buscadores convencionales.

Google, usando la misma tecnología base fue un paso más allá al detectar que el solo recuperar páginas no era suficiente para tener información, pues normalmente se recuperan miles de páginas coincidentes con la búsqueda: lo importante es el órden en que estas páginas son presentadas como resultado pues poca gente tiene tiempo para revisar más allá de las dos o tres primeras páginas de resultados.

El primer paso de Google fue producir un algoritmo de búsqueda más refinado que “supone” por contexto que resultados tendrán más significado. Por ejemplo el algoritmo de Google detecta por el número de IP desde que país se está haciendo la consulta y al colocar los resultados prioriza todos los del mismo país (una idéntica consulta desde Chile y desde USA da resultados ordenados de manera diferente). Otro refinamiento consiste en ir ordenando desde las coincidencias más exactas hasta las menos cuando se consulta con varias palabras, con estas y otras estrategias el algoritmo Google entrega resultados mejor priorizados que los demás buscadores.

Los buscadores tradicionales tenían diferentes estrategias respecto del orden: los más antiguos entregaban los resultados al azar, luego se hicieron algunos refinamientos de contexto para obtener resultados más precisos e incluso Yahoo comenzó a considerar como negocio el cobrar a los dueños de los sitios por aparecer en un lugar preferencial, lo que era una estrategia correcta si consideramos la rentabilidad inmediata –problema clásico de todos los buscadores- pero una desafortunada elección de clientes como veremos enseguida.

Grupos de compradores:

La segunda gran innovación de Google fue cambiar el foco acerca de quienes eran sus clientes. Para los buscadores tradicionales se pensó que los clientes eran los dueños de sitios web, que pagarían por aparecer en posición privilegiada o colocando propaganda en el buscador, de allí surgió el concepto de “portales web” que todavía usa la mayoría de los buscadores tradicionales, incluído Yahoo, basados en mezclar propaganda con información. Google en cambio consideró que sus clientes objetivo no serían los dueños de los sitios web sino los propios usuarios del buscador, como pagarían era un problema pendiente, pero estimaron que era mucho más conveniente tener más de mil millones de clientes que no paguen o paguen muy poco, antes de pelearse los sitios web que estarían eventualmente dispuestos a pagar por propaganda o posicionamiento. El tener a los mil millones de usuarios cautivos les permitió luego implementar el servicio Ad-sense en el que le cobran a dueños de sitios web así como a particulares que desean colocar publicidad contextual pagada en base a clics. Google determinó correctamente que el valor está en los usuarios, aún cuando no paguen nada.

Tecnología:

La estrategia tecnológica de Google está directamente relacionada con las necesidades y los clientes escogidos, como ya vimos antes la necesidad principal era encontrar un algoritmo que ordene los resultados de las búsquedas de manera conveniente para el usuario y los clientes principales pasaron a ser los usuarios, no los dueños de las web como ocurría en el enfoque tradicional. De acuerdo a estos dos principios se desarrolló el algoritmo de Google que se mantiene en secreto para evitar que los dueños de sitios web hagan diseños que tomen ventaja de este algoritmo como ocurre con los demás buscadores. Aunque el algoritmo es secreto algunas ideas generales son públicas, como el page rank, que es un peso que Google asigna a cada página de acuerdo a una fórmula que puede ser calculada fácilmente por cualquiera, el page rank contabiliza los lugares en que la página es referida y otras métricas que están dentro del algoritmo de Google.

Básicamente el producto Google (el buscador) tiene las siguientes características técnicas y de diseño:

1. No es un portal, la página de acceso solo incluye una ventana, el logo Google y un menú de alternativas, no hay propaganda pagada en http://google.com
2. Ofrece un sistema de ordenamiento secreto y que da oportunidades parejas para todos, pues es calculado por un algoritmo sin intervención humana, los resultados de ese ordenamiento se consideran por lo general mejores que los de otros servicios de búsqueda disponibles en la web (los resultados se ordenan de manera más relevante para el usuario)
3. Utiliza la tecnología de indexación y web crawler bien conocida en Internet, igual que los servicios competidores, no introduce innovaciones en ese aspecto
4. Separa claramente la propaganda (Ad sense) y el negocio pagado de los resultados del servicio

Como influye el macroambiente externo en las actividades de marketing de Google

La estrategia de marketing escogida por Google muestra la profunda comprensión de la compañía sobre el funcionamiento de la economía de redes. En pocas palabras la economía de redes se puede explicar con el ejemplo del teléfono: si tenemos un solo teléfono será inútil, cuando se instalan dos ya tiene el valor de comunicar a dos personas. A medida que la cantidad de teléfonos va aumentando el valor de una unidad individual también aumenta porque hace posible que se conecte con más usuarios. Así funciona la economía de redes: mientras más usuarios se integran crece el valor económico aun cuando las utilidades unitarias tiendan a cero. De manera similar a las integrales, la suma de infinitas porciones infinitesimales puede entregar un área bastante grande.

Eso explica por que Google prefirió centrar su servicio en los usuarios en lugar de los dueños de sitios web: siendo un servicio con miles de millones de usuarios, los dueños de web están dispuestos a pagar dinero aunque no tengan ninguna preferencia especial en el algoritmo. Los demás buscadores usaron los conceptos tradicionales de negocio y rentabilidad: concentrar su producto en los pocos que tenían poder adquisitivo y disposición a pagar, Google en cambio se concentró en los que no pagan nada siguiendo el concepto básico de la economía de redes: muchos infinitesimales.

Los principales factores del macro ambiente son el aumento de la cantidad de usuarios, la concentración de la información recogida automáticamente en grandes granjas de servidores y el uso de ancho de banda. De estos factores el más peligroso par Google es el tercero, el ancho de banda es limitado y los grandes proveedores de conectividad ya están empezando a hacer “traffic shapping” para demorar a los servicios que ocupan demasiado ancho de banda dando prioridad a los usuarios normales, eso es un peligro para Google y por ello han levantado la campaña por la “neutralidad en la red” que, en términos simples, pide que fiscalizen a los proveedores de conectividad para que no hagan la priorización, que podría perjudicar mucho sus servicios.

¿Es conveniente la estrategia de Google de expandir su mezcla de productos para incluir servicios distintos a las capacidades de búsqueda exclusivamente?

A pesar de las apariencias, Google se mantiene enfocado en un solo tipo de negocio fuertemente relacionado con su producto principal que es el servicio de búsqueda y ordenamiento de resultados. Un sub negocio muy relacionado es la explotación y análisis de los datos en la web (data mining), cada una de las aplicaciones Google tiene como destino final generar índices que pueden ser usados con provecho por el producto Google (el buscador) bien sea de manera pública o privada.

Algo que pocos saben es que no existen leyes que protejan la privacidad de los contenidos en Internet y cuando se abre una cuenta de Gmail una de las condiciones del acuerdo es que se permite expresamente a Google indexar los contenidos de los mail, por esa razón Google entrega mucho espacio gratis (más de 1 GB) y alienta a sus usuarios a no borrar ningún correo, los correos indexados, palabra por palabra, son una fuente muy valiosa de información para algunos clientes, especialmente cuando no hay norma legal que obligue a la confidencialidad de esos contenidos.

Otro ejemplo similar es Google Earth que en principio podría ser visto como un servicio dedicado a las imágenes. Sin embargo el real valor es la inmensa base de datos indexada que se ha ido asociando con cada lugar del mundo, estos datos son aportados por usuarios de la Comunidad Google Earth, por usuarios de Panoramio, empresas de mapas digitales, universidades y toda clase de instituciones. Muchas cuidades importantes del mundo están fotografiadas casa por casa, barrios enteros en 360 grados y esa información está toda indexada o sea es muy fácil de recuperar usando la misma tecnología del buscador web.

Lo mismo puede decirse de otros servicios de Google (Google Apps), tales como Youtube, Google Groups, Knol, Google Academics, Google Books, el navegador Chrome (que guarda e indexa un perfil personal de cada página que visitamos), google Maps, Google News, Sketchup y tantos otros.

En general, se puede decir que las Google Apps son anzuelos para recolectar e indexar información que puede resultar de interés, especialmente si llega a desarrollarse la web semántica que pretende ser el próximo paso en la recuperación de información a partir de los datos de la web.

En fin, era eso, tratar de presentar el caso Google desde el punto de vista del marketing. No doy más la lata, hasta mañana.