Tomas Bradanovic

NULLA DIES SINE LINEA. Filosofía barata, historias, historietas, mecánica, moralejas, chamullos, relatos absurdos, la vida de un vago, cosas de Arica, literatura, música, pornografía, política, física, cocina regional, minas, copete y cosas por el estilo. The awesome, absurd and often bored adventures of our Man of Mistery in Arica, from the trenches, in the Northern Front. Sacar a mil, sacar a mil. Streams of brilliance often springs from boredom. Atendido por su propio dueño, dentre nomás.

El marketing nacionalista

miércoles, 13 de febrero de 2013


Mi amigazo Jorge del Carpio por fin se decidió y empezó a publicar su blog sobre epmrendimiento que se llama Enprendamos, Ahora o Nunca y lo pueden ver en el link, lo recomiendo y los invito a visitarlo. Más aún, para entender mi entrada de hoy habría que leer la entrada de Jorge que es un interesante comentario sobre el nacionalismo y posicionamiento de marca. Estoy seguro que yo nunca había comentado de eso antes y también quiero meter mi cuchara sobre el asunto, que me parece muy digno de atención.

Recuerdo un viejo eslogan para vender, de cuando yo era chico, que decía "Si es chileno, es bueno", Fantuzzi, cuando fue empresario de manufacturas, también usaba la bandera en su propaganda para las ollas. En los ochentas, cuando los Estados Unidos empezaron a ver con preocupación que Toyota y Datsun amenazaban a la producción de Detroit y les estaban ganando mercado dentro de su propio país, apareció el slogan "Made with proud in the USA". Perú ha usado de manera masiva esta estrategia que apela a sentimientos nacionalistas o de orgullo local, con los colores patrios y el concepto de "producto bandera" que recuerda a las aerolineas bandera que hoy están prácticamente extintas.

En Chile el marketing que apela a sentimientos nacionales no ha funcionado muy bien: Fantuzzi se fue a la quiebra hace varios años cambiando de giro a la capacitación y motivación donde lo hace muy bien: siguió ese camino que conocemos todos los que hemos hecho clases "si te va mal en lo que haces, enséñalo".

Los chilenos hacemos frecuentes bromas con esa historia del mejor vino, las mujeres más bonitas y la canción nacional que salió segunda en un concurso, después de la Marsellesa. Los latinoamericanos tendemos a admirar los extranjero e importamos de todo: un título de universidad norteamericana o europea vale mucho más que uno local, desde siempre nos morimos por las cosas importadas, incluso importamos modelos de educación  cada cierto tiempo, aplicando recetas para niños alemanes, franceses o noruegos en nuestros pequeños pehuenches, con los sucesivos y esperables fracasos que esto genera.

Esto no quiere decir que lo que plantea Jorge y su amigo Paul esté equivocado. Todo lo contrario, es muy real la importancia del factor emocional en el marketing y es determinante en muchas decisiones de compra. También está la identificación de los productos chinos con la baja calidad tal como relata Jorge, aunque eso podría cambiar en el tiempo. En los sesentas "Made in Japan" era el chiste común para referirse a los productos malos o defectuosos.

Es interesante lo que comentan porque el orgullo patrio es algo que casi todos tenemos y el amor por nuestra tierra -especialmente a nivel local como bien describe Jorge respecto de Arica- es muy fuerte ¿por que entonces fracasan o no han sido tan efectivas las campañas de marketing basadas en eso? Creo que aunque la idea es buena ha sido mal implementada.

No basta con decir "compre porque es chileno" (o peruano, americano o lo que sea) porque la decisión de compra no se gatilla por un solo factor sino que por el balance que hace el consumidor de varios factores. Entre estos factores está la calidad percibida y el precio, la disponibilidad y muchos otros factores más o menos objetivos. Pero la magia del marketing opera más que nada con los factores subjetivos, solo miren a Apple.

Apple es un buen ejemplo donde el factor emocional puede lograr que el cliente ignore muchísimos defectos, hay varias marcas de ea clase como Harley Davison, Che Guevara o Coca Cola, que fue durante casi un siglo el más exitoso ejemplo de marketing emocional y patriótico en el mundo. Pero todas esas grandes marcas han usado el factor emocional de manera muy indirecta: si Apple se publicitara derechamente como una marca orientada a los Hipsters -que es su verdadero segmento- su valor se desplomaría, tal como se desplomó el de MacDonalds y en menor medida de Coca-Cola que se sustentaban en emociones asociadas al Sueño Americano o el American Way of Life.

Así, el argumento nacionalista probablemente funciona mejor si se usa de manera muy sutil e indirecta, tal como a un usuario de Apple no le gustaría que lo tilden de hipster, mucha gente con gran cariño por lo local no comprará un argumento burdamente nacionalista, por eso los chilenos nos reímos del "Si es chileno es bueno" y los gringos a pesar de "Made with proud in America" siguen comprando productos chinos.El consumidor no es siempre fácil de embaucar, aunque algunas veces, si se le toca la fibra correcta, puede ser más fácil que la tabla del uno.

Seguramente Jorge tuvo una gran intuición, al darse cuenta que su propio negocio Fibras Andinas, puede beneficiarse por el marketing emocional y nacionalista. Se trata de un negocio boutique especialmente apto para esas técnicas y seguramente que bien aplicadas, se pueden convertir en poderosas herramientas de producir billetitos. Mucha suerrte para él y su extraordinario proyecto y que el blog que ahora emprende le traiga muchas satisfacciones.

9 Comments:

Anonymous Anónimo said...

si es chile es bueno; si lo vende Fallabella, mejor.

13 de febrero de 2013, 01:08

 
Blogger Ulschmidt said...

Lo que hace Plaza Vea no es tanto decir compre este producto que es nuestro sino adherir a las fiestas patrias peruanas y sugerir que parte de las bellezas y buenos productos peruanos estan ahí. Es buen marketing porque es alabar al oyente nada más y decirle tú y yo somos la misma cosa.
Yo acá no veo mucho marketing nacionalista salvo el del gobierno. Hay un rubro especializado sí que siempre me llamó la atención: el de maquinaria agrícola. Se ve sólo en canales especializados. Aparece una sembradora, cosechadora o tractor nacional y el aviso destaca que es "bien argentino", diseño local, etc... Son productos que no se compran emocionalmente porque son una inversión fuerte y sirven para trabajar no para levantar minas y el público que yo conozco adora marcas extranjeras. como John Deere, desde hace generaciones. Un agricultor que conozco le dice "la mala palabra" a la frase "industria argentina". Hay unas pocas gloriosas excepciones pero en cuanto el fabricante de pulverizadoras "Apache" consigue un producto confiable no dice más que es argentino. Dice "Apache" la marca que Ud. ya conoce y confía.
O sea en esta industria se es nacionalista si no hay más remedio. A menudo son imitaciones o adaptaciones de marcas extranjeras que se venden más barato y lo de "argentino" es un consuelo que se le ofrece al comprador. También quizás responde a una exigencia de quien ayuda a estos desarrollos industriales que a menudo es el Estado nacional o provincial con créditos blandos o ventajas impositivas. Y al final este tipo de propaganda gira al mismo argumento de "Plaza Vea": estamos aquí sempre al lado del productor nacional, y aparecen muchos paisanos de guacho con mates y banderas, con lo cual no estan diciendo mi producto es bueno sino que vos sos lindo y ellos te quieen mucho.

13 de febrero de 2013, 07:43

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

SI, seguramente el spot de Plaza Vea no fue muy adecuado porque todos los países hacen cosas parecidas para fiestas patrias, en Chile aparecen huasos y todo eso. Debí haber elegido otro ejemplo pero por flojeras puse el primero que vi en la web nomás.

La industria hizo mucho marketing nacionalista en los sesentas-setentas. De Argentina recuerdo el automovil Torino, "orgullo de la industria nacional", acá el televisor Antú producido durante Allende tenía un escudo nacional en el sintonizador. En Perú la leche "Gloris" y varios otros productos todavía apelan al sentimiento nacionalista.

Pero en general parece que se consiguen mejores ventas cuando se dice que un producto es fabricado en USA o Alemania por ejemplo, especialmente en maquinaria.

En Chile el vino Cabernet Sauvignon y el Carmenere, en Argentina el vino Merlot, son una especie de cepas "bandera" que se promocionan especialmente por ser nacionales.

Parece que hay ciertos productos que tienen más posibilidades de éxito con marketing nacionalista que otros.

13 de febrero de 2013, 08:54

 
Blogger Ciro Cárdenas A. said...

¿Cómo lo hicieron los alemanes, suizos o japoneses para darle prestigio a lo producido en sus países?

¿Por qué preferimos productos de ese origen cuando el precio es comparable?

13 de febrero de 2013, 13:10

 
Anonymous mark said...

...dicen que los maestros alemanes trabajan al milímetro... por estos lados trabajamos al ojimetro...

13 de febrero de 2013, 21:27

 
Blogger Ulschmidt said...

La marca país es precedida por el triunfo de varias marcas particulares. Los japoneses son buenos para la electrónica después de varias marcas líderes. Los finlandeses aún no tienen fama de buenos para la electrónicao por eso su único superéxito - Nokia - se alegran de que parezca nombre japonés. Los brasileros son buenos para el fútbol después de Pelé, Ronaldo, Ronaldhino y varios más. Y buenos para la música por lo mismo. Y los francesea para el perfume y la moda después de varios consagrados perfumistas y modistos y así con todo.
Este prejuicioso mundo no suele esperar mucho de un africano - esa es la verdad - hasta que el tipo agarra una guitarra, un clarinete o un micrófono. Entonces ya lo miran con respeto y atención porque un coro de fantasmas que incluyen a Lous Armostrong, Ray Charles, Charlie Brown, Elia Fitzgerald y otro montón de monstruos universales indican que para eso vale la pena prestarle atención al morocho.

13 de febrero de 2013, 21:36

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Cardenaldo, ahí se ve clarita la división internacional del trabajo. Los alemanes fueron famosos por la sidelurgia en la cuenca del Ruhr, tenían carbón y empezaron muchos años atras a fabricar acero para la revolución industrial, el Sr. Benz era aleman y allí partieron los motores de combustión interna. Los diesel Mercedes y BMW fueron excepcionales y las guerras mundiales le dieron un gran impulso en conocimiento y tecnología. De allí viene eso de alemán==buena mecánica

Ulschmidt, lo que pasa es que los negros TIENEN EL RITMO EN LA SANGRE jajajaja, ese debe ser uno de los lugares comunes más antiguos que existen y parece que tienen razón porque donde hay un negro hay tambores o cajones. Sin embargo yo conozco un negro que es ARRITMICO, mi amigazo Georges Lafortune, haitiano baila como si fuera de palo ¡el único negro sin ritmo!!! el ritmo sirve mucho también para los deportes, es fundamental en las carreras, básquet y todo eso donde los morochos destacan.

La marca país a veces tratan de imponerla a la fuerza los políticos, pero es el resultado de procesos largos como la mecánica en Alemania, la tecnología en USA y Holanda o la ganadería en Argentina

13 de febrero de 2013, 21:51

 
Blogger Tomas Bradanovic said...

Mark, un primo mío trabajó en la industria alemana durante muchos años y contaba que trabajaban con una caja de cerveza al lado, todo el día a medio filo. Eso les debe afinar los sentidos. A propósito Alemania y Francia son los países más civilizados del mundo en cuanto al consumo de alcohol: empiezan a tomar desde niños, nadie hace escándalo porque alguien toma en la calle, se puede hacer libremente (al emnos en Alemania el 83 no había ni un problema) y son los borrachos más sanos y alegres que he conocido.

13 de febrero de 2013, 21:55

 
Blogger Ariel said...

China, es un país totalmente centralizado, por lo que muchas de las características de las cosas que hacen vienen dadas en parte por lo que el gobierno promociona. El año pasado estuve allí y pude observar varias cosas interesantes como:
El orgullo y énfasis a todo nivel, es decir educacional, propagandistico, etc. al trabajo en equipo. Todo está orientado de esa forma. Basta con ver un video en youtube de un edificio de 30 pisos levantado en 15 días incluyendo las camas hechas y las cortinas interiores puestas. En las ferias y locales comerciales se escuchaban mensajes muy agradables de dama en la se siempre se les está recalcando que cada uno de ellos es parte de una sociedad por lo que si roban o hacen algún daño perjudican al resto de la sociedad. (La voz es agradable, no se siente como una imposición aunque esta lo sea). En televisión, propagandas similares llamaban a los cuidados para no transmitir enfermedades, uso de mascarillas, etc. En cuanto a su producción, ellos están empeñados en mejorar fuertemente la calidad de sus productos, poniéndose metas de no más de 5 a 6 años para lograrlo. Otras de las cosas que ellos hacen es invitar a extranjeros seleccionados a cursos pagados por ellos pero con una característica bien especial y es que se solicita a los participantes extranjeros que expongan sobre su país y algunas deficiencias específicas,por lo mismo cuando vienen a ofrecer un producto a Chile, ellos saben perfectamente que es lo que requerimos. China es muy interesante.

15 de febrero de 2013, 11:37

 

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