El marketing nacionalista

Mi amigazo Jorge del Carpio por fin se decidió y empezó a publicar su blog sobre epmrendimiento que se llama Enprendamos, Ahora o Nunca y lo pueden ver en el link, lo recomiendo y los invito a visitarlo. Más aún, para entender mi entrada de hoy habría que leer la entrada de Jorge que es un interesante comentario sobre el nacionalismo y posicionamiento de marca. Estoy seguro que yo nunca había comentado de eso antes y también quiero meter mi cuchara sobre el asunto, que me parece muy digno de atención.

Recuerdo un viejo eslogan para vender, de cuando yo era chico, que decía "Si es chileno, es bueno", Fantuzzi, cuando fue empresario de manufacturas, también usaba la bandera en su propaganda para las ollas. En los ochentas, cuando los Estados Unidos empezaron a ver con preocupación que Toyota y Datsun amenazaban a la producción de Detroit y les estaban ganando mercado dentro de su propio país, apareció el slogan "Made with proud in the USA". Perú ha usado de manera masiva esta estrategia que apela a sentimientos nacionalistas o de orgullo local, con los colores patrios y el concepto de "producto bandera" que recuerda a las aerolineas bandera que hoy están prácticamente extintas.

En Chile el marketing que apela a sentimientos nacionales no ha funcionado muy bien: Fantuzzi se fue a la quiebra hace varios años cambiando de giro a la capacitación y motivación donde lo hace muy bien: siguió ese camino que conocemos todos los que hemos hecho clases "si te va mal en lo que haces, enséñalo".

Los chilenos hacemos frecuentes bromas con esa historia del mejor vino, las mujeres más bonitas y la canción nacional que salió segunda en un concurso, después de la Marsellesa. Los latinoamericanos tendemos a admirar los extranjero e importamos de todo: un título de universidad norteamericana o europea vale mucho más que uno local, desde siempre nos morimos por las cosas importadas, incluso importamos modelos de educación  cada cierto tiempo, aplicando recetas para niños alemanes, franceses o noruegos en nuestros pequeños pehuenches, con los sucesivos y esperables fracasos que esto genera.

Esto no quiere decir que lo que plantea Jorge y su amigo Paul esté equivocado. Todo lo contrario, es muy real la importancia del factor emocional en el marketing y es determinante en muchas decisiones de compra. También está la identificación de los productos chinos con la baja calidad tal como relata Jorge, aunque eso podría cambiar en el tiempo. En los sesentas "Made in Japan" era el chiste común para referirse a los productos malos o defectuosos.

Es interesante lo que comentan porque el orgullo patrio es algo que casi todos tenemos y el amor por nuestra tierra -especialmente a nivel local como bien describe Jorge respecto de Arica- es muy fuerte ¿por que entonces fracasan o no han sido tan efectivas las campañas de marketing basadas en eso? Creo que aunque la idea es buena ha sido mal implementada.

No basta con decir "compre porque es chileno" (o peruano, americano o lo que sea) porque la decisión de compra no se gatilla por un solo factor sino que por el balance que hace el consumidor de varios factores. Entre estos factores está la calidad percibida y el precio, la disponibilidad y muchos otros factores más o menos objetivos. Pero la magia del marketing opera más que nada con los factores subjetivos, solo miren a Apple.

Apple es un buen ejemplo donde el factor emocional puede lograr que el cliente ignore muchísimos defectos, hay varias marcas de ea clase como Harley Davison, Che Guevara o Coca Cola, que fue durante casi un siglo el más exitoso ejemplo de marketing emocional y patriótico en el mundo. Pero todas esas grandes marcas han usado el factor emocional de manera muy indirecta: si Apple se publicitara derechamente como una marca orientada a los Hipsters -que es su verdadero segmento- su valor se desplomaría, tal como se desplomó el de MacDonalds y en menor medida de Coca-Cola que se sustentaban en emociones asociadas al Sueño Americano o el American Way of Life.

Así, el argumento nacionalista probablemente funciona mejor si se usa de manera muy sutil e indirecta, tal como a un usuario de Apple no le gustaría que lo tilden de hipster, mucha gente con gran cariño por lo local no comprará un argumento burdamente nacionalista, por eso los chilenos nos reímos del "Si es chileno es bueno" y los gringos a pesar de "Made with proud in America" siguen comprando productos chinos.El consumidor no es siempre fácil de embaucar, aunque algunas veces, si se le toca la fibra correcta, puede ser más fácil que la tabla del uno.

Seguramente Jorge tuvo una gran intuición, al darse cuenta que su propio negocio Fibras Andinas, puede beneficiarse por el marketing emocional y nacionalista. Se trata de un negocio boutique especialmente apto para esas técnicas y seguramente que bien aplicadas, se pueden convertir en poderosas herramientas de producir billetitos. Mucha suerrte para él y su extraordinario proyecto y que el blog que ahora emprende le traiga muchas satisfacciones.