El ABC del marketing político

Breve introducción
Algunos dicen que la política es un asunto de ética y principios, eso es una mentira evidente porque la política es un asunto de poder. Y primero que todo se necesita poder de convencimiento para que nuestro candidato logre ser elegido en un puesto desde donde pueda ejercer las otras clases de poder, para si y para sus amigos. Como se trata de convencer eso es algo que le corresponde al marketing que puede crear valor y convertir a cualquier pobre diablo en una honorable autoridad. Estando tan lleno de ejemplos no hace falta nombrarlos uno por uno.  Como se acerca el período de campañas electorales, coloco aquí algunas reflexiones -propias y ajenas- que podrían servir a alguno de estos sacrificados hipócritas que de la noche a la mañana se ven tocados por lo que ellos llaman vocación de servir. En fin, aquí voy:

Credibilidad, lo primero que tiene que armar una candidatura es la credibilidad: dar la mpresión de que lo que se dice es sincero y ese es un proceso que se construye tanto con acciones como con imagen. Michelle Bachelet es un ejemplo de enorme credibilidad cuando llegó a su primer gobierno, principalmente por efectos de imagen: proyectaba sencillez, franqueza y simpatía, usaba un lenguaje sencillo y un acento común, su imagen de ama de casa que conoce personalmente los problemas del pueblo era su principal fortaleza. Con el correr del tiempo las acciones le empezaron a jugar en contra, aunque esto demoró mucho. Su fracaso político más importante fue haber destruído la imagen creíble con sus propias acciones.

Identidad, la identidad o identificación con el producto -candidato- es el Santo Grial del marketing. Si el candidato logra que un número grande de los electores se identifiquen personalmente con él, tiene la mitad de la elección ganada. Nuevamente el ejemplo de Bachelet que creo no necesita más comentarios. La identidad es fundamentalmente irracional y un ejemplo típico son los hinchas del fútbol, ese es el tipo de adhesión que provoca y resulta muy difícil que se pierda. ¿Como conseguir identidad? aparentando ser "como usted, uno de ustedes" aunque se desinfecten las manos para sacarse el olor a roto después de saludar, esa es la receta más usada en la práctica.

Planificación, la mayoría de las campañas son improvisadas sobre la marcha unos pocos meses antes de las elecciones. Esto pasa porque los candidatos no saben sino hasta último minuto si tendrán el cupo que maneja su partido. Por la forma en que las campañas se dan en Chile la planificación con tiempo es prácticamente imposible, excepto en los pocos candidatos que van como independientes, que tienen todo el tiempo del mundo para prepararse.

Financiamiento orgánico y abierto, esto tendrá importancia a partir de las elecciones que vienen. Antes el fnanciamiento era mucho más sencillo: una vez que el partido otorgaba un cupo al candidato este iba donde unos pocos mecenas o sus representantes dentro del partido para que les pasaran el turrón de plata. Después de todos los escándalos que han hecho con lo del financiamiento, los mecenas lo van a pensar diez veces antes de soltar mil pesos, porque saben que si le pasan plata a alguien y después este vota una ley que lo favorece se va a echar al país encima. La única solución factible que veo es crear una especie de crowfunding de acuerdo a la sabía máxima de mi amigo el arquituerto "cien monos cagan más que un elefante". Ahora está por verse si encontrarán a esos cien monos. La cosa viene muy entretenida con lo de las platas, hay que estar atentos.

Audiencias claves y segmentación, todos saben que existen los aliados duros (votantes seguros), los enemigos duros (que nunca van a votar por el candidato) y los que no saben que van a hacer, que son los ingenuos que nuestra candidatura debe pescar para su bodega antes que otro avivato se los lleve. Hay que tener tres discursos distintos para cada audiencia y hacer una buena segmentación entre los indecisos, la segmentación permite enfocarse en nichos específicos del mercado electoral.

La unidad interna, esto que es tan obvio y clave se les olvida a los políticos, especialmente en la derecha, que son incapaces de aceptar que sean otros y no ellos los candidatos. En los últimos años -digamos a partir de Piñera- los presidentes se han caracterizado por alienar a aus aliados, atomizarlos, excluir algunos en beneficio de otros, fomentar guerrillas internas, etc. Es fue el gran fracaso político de Sebastian Piñera, que hoy tiene la mejor posibilidad hoy de ser reelecto presidente, pero por otros motivos que comentaré al final.

Consistencia, es simplemente aparentar que uno practica lo que predica. Nadie realmente lo hace, pero el que mejor lo aparenta tiene ganado este punto que realmente no es fundamental, porque la gente aguanta grandes cantidades de inconsistencia en los candidatos, siempre que tenga otros motivo más fuertes de adhesión como la identificación. Los mejores ejemplos de inconsistencia en Chile son los candidatos comunistas, la "bancada estudiantil" y todo eso. 

Planificacón territorial y trabajo de hormigas esto es otra cosa obvia que rara vez se hace, por una razón que veremos al final. Un candidato popular y sustentable debería hacer trabajo de hormiga, planificado y sistemático con la gente, mucho antes de la elección. Esto muy rara vez se hace.

Monitoreo de opinión, el monitoreo de opinión se entiende mal, no sirve para saber lo que la gente quiere o lo que piden, sino para sacar ideas útiles a la campaña. Un buen candidato usa: focus group, encuestas y dedica mucho tiempo a monitorear las redes sociales porque esas son fuentes de información útiles que le permiten sintonizar mejor con la gente, especialmente con los indecisos. Para estos propósitos se pueden hacer todos estos monitoreos a costo cero. Si se piensan en cambio como estudios de marketing tradicionales tratando de colocar un producto (i) no sirven y (ii) cuestan una fortuna.

Simbolismo y emocionalidad, los símbolos tienen una virtud similar a la música: hasta el más estúpido o ignorante puede entenderlos porque apelan a la emocionalidad irracional. El símbolo es un arma importante de la acción política, mucho más que las ideas que necesitan cierta capacidad para asimilarse. Abuso, explotación, libertad, oportunidades, son símbolos comunes en la izquierda y derecha. Un buen símbolo es como la caricatura de las ideas que lo respaldan: agarra el ojo y atrae instinivamente. La construcción de símbolos aractivos juega un papel muy importante en la identificación, y no me refiero a logotipos ni nada de eso sino a proto-ideas primitivas y atrayentes.

Nada de esto sirve
Ah diablos, podría seguir horas y horas, esto da para mucho más, tal vez siga más adelante, pero quiero terminar hoy con algo que creo que es muy importante: nada de esto sirve para el 80% de las candidaturas. ¿Por que? porque estoy asumniendo un sistema de elecciones limpias donde todos tienen acceso en condiciones más o menos justas en relación a los méritos. Es como cuando uno dice al niño "estudia y te sacarás buenas notas" o "trabaja duro y recibirás un ascenso" cuando sabemos que en el mundo real existe un procedimiento abreviado, que consiste en crear mafias, intercambiar favores, ser servil y todo eso.

Resulta que el hijo o la señora de un político ya colocado no necesitan nada de esto, porque el sistema está ajustado para hacer trampa usando las maquinas internas de los partidos, el besamanos, intercambios de favores, la nula democracia interna y el poder omnimodo de algunas camarillas, tanto en la izquierda como en la derecha. Estos son consejos para giles, o ilusos que creen que puede ganar el más mejor. Pero así como van las cosas, puede que lleguen a servir en un futuro cercano, así es que atenti al lupo.

P. D. de último minuto Se me acaba de ocurrir la siguiente idea: si yo quisiera postularme para Alcalde de Arica (Dios me libre) partiría mi campaña 4 años antes publicando el número de mi cuenta RUT y diría que si 11.000 personas depositan una luca cada uno en la cuenta, tendré 11 millones de pesos que demás alcanzan para la campaña, en verdad sobra hasta para un par de asados. Yo tendría la lista con los nombres de los 11.000 que pusieron luca y estaría obligado a rendirles cuenta y tratar de ayudarlos en lo que pueda si salgo.

Si no alcanzo a juntar los 11 millones me embucho la plata que me depositaron y no me postulo. Prometo obviamente darle buen uso (copete y minas por ejemplo). ¿Que tal? no se me ocurre una forma más transparente de financiar una campaña.

Yo no lo haría ni muerto, pero dejo planteada la idea, por si hay algún vivito que quiera intentarlo. Es fácil y bonito ¿o no? Y eso que no me he tomado ni una mísera cerveza.