Cuanto vale una marca y otras trivialidades

Un tiempo atrás, al profesora Yohana Agurto andaba medio corta de plata y se le ocurrió comprar miel al por mayor, envasarla y venderla al detalle, por pedido..Y tuvo la ingeniosa idea de ponerle "Miel Gibson", usando el logotipo con la cara del actor Mel Gibson para promocionarla: Miel Gibson - Mel Gibson ¡que divertido!

El asunto tuvo cierta cobertura en la prensa, siempre necesitada de llenar espacios con algo  y llegó a los oídos de un bufete de abogados que se dedica a proteger la propiedad intelectual. Estos le avisaron a los abogados que representan los intereses del actor, quienes le mandaron un mail a la señora advirtiéndole que no podía usar la imagen en su etiqueta porque -entre otras cosas- esa imagen se basaba en un fotograma que era propiedad de unos productores de cine.

Todo el asunto le trajo mucha exposición en la tele a la Miel Gibson y sus ventas subieron un montón, tanto que otra señora, la empresaria Paula Halt, inscribió la marca "Miel de Ulmo Gibson Chile", lo que dió para otra semana de rellenos en los noticieros y matinales de la tele. Todo este asunto me llevó a pensar en el valor de una marca y los varias ideas medio fetichistas  que tienen alguna gente que se dedica al marketing.

En mi opinión, la marca basada en un nombre ingenioso vale poco o nada, es como un chiste, que nos parece gracioso la primera vez que lo escuchamos, un poco menos la segunda y así sucesivamente. Si le hubiese puesto Miel Agurto o Miel Yohana no habría tenido la exposición en la tele y los cinco minutos de fama, pero en mediano y largo plazo no hubiese producido gran diferencia.

Creo que el "valor de marca" es cada vez menos relevante frente a la reputación online. Antes de Internet y las redes sociales, cuando los artículos se promocionaban por la televisión mediante campañas diseñadas en agencias de publicidad, todo esto del valor de marca, imagen de marca, etc. podía ser muy importante, hoy no.

Grandes marcas como Coca-Cola, IBM, General Motors, Chevrolet, Sony y muchas más, que invirtieron grandes fortunas para colocarlas en el público a través de los medios de masas, hoy pueden ser eclipsadas por una marca desconocida, que gasta poco o nada en publicidad. Las nuevas marcas exitosas como Tesla o Amazon, son promocionadas de manera casi artesanal por los mismos creadores, sin pasar por el proceso -que antes era indispensable- de las agencias de publicidad y sus campañas.

Creo que Apple fue la última marca importante que se posicionó con campañas y agencias, aunque Steve Jobs también hizo personalmente la mitad del trabajo, o más para colocarla. Creo que nos acercamos a un ocaso del valor de las marcas y de la publicidad tradicional diseñada por agencias, en fin, veremos.

Vender en corto
Estuve viendo anoche en Netflix "The China Hustle" (el chanchullo chino) que me dejó pensando en la magnitud del desplome que se viene, en fin, creo que el lunes escribiré una entrada sobre eso, creo que debo leer un poco más para chequear algunos detalles, pero me parece que se acerca el día del evento que vengo anunciando hace como 15 años.

Pero quería comentarles algo muy curioso que aprendí: las ventas de acciones "en corto". Bueno, para los que están familiarizados con las operaciones en bolsa esto no e ninguna novedad, pero a los ignorantes como yo, nos puede resultar muy interesante. 

Todos sabemos que al comprar una acción a precio muy bajo, si la compañía tiene éxito y el precio sube haremos un gran negocio ¿cierto? Pero resulta que también se puede hacer plata con compañías cuyas acciones se desploman, miren:

Supongamos que la empresa Tombrad Inc emite acciones que cotizan en Nasdaq o cualquier otra bolsa, su precio anda bien, digamos a unos 10 dólares por acción. Pero hay un operador que está convencido que Tomás el honesto, CEO de esa empresa es un estafador y en los próximos seis meses o un año, se va a descubrir el chanchullo y el precio de esas acciones se va a derrumbar.

Entonces nuestro operador hace algo completamente alocado: "compra" 10.000 acciones, por valor de 100.000 dólares, claro que no las paga, solo las pide prestadas a alguien que las tenga, con la promesa de devolvérselas en 6 meses a cambio de una comisión, todo se hace con un contrato para que nadie se funda. Entonces nuestro sagaz operador vende esas 10.000 acciones enseguida, consiguiendo 100.000 dólares cash y se pone a esperar que el precio baje.

Supongamos ahora que Tomás el honesto efectivamente era un malandra, se descubren sus malos manejos y el precio de Tombrad Inc. se va al suelo: en 6 meses valen apenas 2 dólares. Entonces, con 20.000 dólares vuelve a comprar 10.000 acciones, esta vez con efectivo y se las devuelve al corredor que se las prestó, más la comisión, impuestos, etc. que serán unos 2.000 dólares. Al final del día, sin necesidad siquiera de meter su mano al bolsillo, habrá ganado 100.000-22.000 o sea ahora tiene 78.000 dólares de ganancia.

¡Que interesante esto de las ventas en corto! Claro que hay que tener nervios de acero, porque si pasado los seis meses las acciones han subido en lugar de bajar la pérdida le va a doler más que sacarse una muela sin anestesia. A mi que en la universidad me decían "don fata" o "don fatalicio" por mi pesimismo, no me vendría mal dedicarme a vender en corto.

En esta época en que tantos emprendimientos "unicornio" llegan a cotizar en bolsa, supongo que compar sus acciones en corto podría ser un muy buen negocio, yo a ojos cerrados compraría acciones de Cornershop, Algramo o cualquiera de esas cuchufletas si es que llegaran a cotizar en bolsa. El nombre de "unicornio" de esos negocios es muy adecuado, porque como todos saben los unicornios no existen, aunque siempre se pueden encontrar giles que crean en ellos.