Sábados Musicales: La Música Ambiental

Estoy siguiendo el curso Music and Society, dictado por la Universidad de Leiden por los profesores Marcel Cobussen y Hafez Ismaïli M'Hamdi, ambos músicos, con doctorados en filosofía y ética. El primer módulo trata sobre el telón musical de fondo que nos rodea, esa música que captamos en algún lugar entre el consciente y el inconsciente y que a veces se usa para modificar el comportamiento de las personas.

La música ambiental es una gran industria, que consiste en vender y difundir playlists de música seleccionada, en ambientes limitados,  para alterar el patrón de comportamiento de los consumidores. Por ejemplo se sabe que cierta clase de música acelera la respiración, los latidos del corazón y hace que la gente tienda a andar y hacer las cosas más rápido, esta música podría servir en un café o lugar de comida rápida de alto flujo, donde se busca que la gente se apure, que el consumo sea rápido para que la ocupación de las mesas tome poco tiempo y el local pueda tener una alta rotación.

Un caso opuesto podría ser un restaurante de lujo con precios muy altos, donde conviene que el cliente pase más tiempo y así consuma más de los carísimos platos. La idea es que se tiente a pedir una tabla de quesos adicional, otro postre o a repetir el trago. Eso se logra con otra clase de música, más suave, que ralentiza el metabolismo y hace que el corazón y la respiración sean más lentos, las personas se sienten más a gusto y quieren alargar su permanencia en la mesa. Lo mismo en los malls y supermercados, el ideal es que la música cree un ambiente que lleve a la gente a caminar más lento y a parar a ver las mercaderías en oferta, la música debe ser relajante, calmada , para crear una sensación de bienestar que convierta la experiencia de compra en un agradable paseo.

Como cada individuo tiene experiencias y gustos diferentes, las empresas que proveen música ambiental trabajan con promedios. Lo primero que hacen es crear un target o cliente objetivo, definiendo sus características típicas: edad, sexo, nivel educativo, socioeconómico, etc. entre otras variables. Luego tratan de determinar los gustos musicales para este cliente promedio, existen estudios que dicen que la música que nos gusta alrededor de los 27 años -para hombres y mujeres- tiende a ser la que más nos gustará por el resto de la vida.

Otra cosa curosa es que los gustos musicales, que antes se medían según las ventas de una determinada música, hoy se miden en base a las estadísticas analíticas de descargas desde sitios web como Spotify, Itunes, etc. Gracias a este cambio se han encontrado con sorpresas: resulta que la música que la gente dice preferir, e incluso la que más se vende no es la más escuchada, hay una brecha entre la música que la gente dice que le gusta y la que realmente prefiere escuchar, las personas dicen que les gusta cierta música e incluso la compran, pero lo que descargan y escuchan de la web es diferente, un ejemplo perfecto de preferencias declaradas versus preferencias reveladas, algo muy importante en la investigación de mercados.

Lo que me llamó mucho la atención fueron los cuestionamientos éticos que deslizaron en cuanto a que influenciar a las personas en su comportamiento de compras usando la música, podría ser una especie de "manipulación" de sus subconsciente, para inducirlos a comprar "cosas innecesarias" o a hacer "gastos incorrectos", me pareció una idea completamente ridícula y muy típicamente europea, porque enseguida planteaban que "la sociedad" (o sea una repartición del gobierno) podría tomar cartas en el asunto para corregir estas manipulaciones.

En Europa esas ideas parecen razonables, noté que casi ninguno de los estudiantes europeos se escandalizó con esto en los foros de discusión. Yo salté en furia, ¡que cosa más ridícula! Siguiendo esa línea de pensamiento, cualquier clase de persuasión que haga el vendedor sería una "manipulación", incluyendo la propaganda, la música y hasta las guías de consumidores. Es increíble como se les ha deformado la mentalidad en Europa, donde tratan de meter a los reguladores del gobierno hasta en los más pequeños detalles.

Hace unos minutos venía escuchando radio en el auto y escucho en las noticias que el Consejo Nacional de Televisión recibió denuncias de sensacionalismo, porque al entrevistar a personas llorando porque se les había quemado su casa, ponían música triste de fondo con violines y todo eso, cuando mostraban el avance de las llamas colocaban música tipo Hithcock, etc. Claro, eso es algo muy burdo, típico de la mediocre televisión chilena, pro no veo por qué van a prohibirlo o multarlos.

He escrito muchas veces acá mismo sobre en tremendo poder de la música para ser captada de manera intuitiva, aunque no tengamos el menor conocimiento podemos apreciar y nos emocionamos con estructuras musicales que pueden ser muy complicadas. Hasta mi gato Marat-Sade entra a escucharme cuando toco algo suave en el teclado y se queda dormido al lado visiblemente satisfecho ¡es un gato melómano!

La música tiene poder para provocar emociones de toda clase. Los hinchas de fútbol, cuyo cerebro con suerte se acerca al de los chimpancés, se emocionan, saltan y lloran al identificarse con los cantos de guerra del equipo de sus amores. Una buena marcha despierta el espíritu guerrero de los soldados, un vals peruano nos pone sentimentales y nos da sed ¿a quien no le dan ganas de tomar cerveza escuchando a Lucho Barrios? La música hace milagros en hombres, mujeres, niños, gatos y dicen que hasta en las plantas.

Antes de terminar con el asunto, una anécdota interesante, esta vez no con la música sino con el ruido. Resulta que Ford ha reinado por muchos años en el mercado de camionetas de músculo, es decir con motores sobre los 5.000 cc, pero cuando apareció la Toyota Tundra de 5.700 cc, se vieron obligados a rediseñar sus modelos de la serie F, y una de las mejoras consisitió en insonorizar el motor de manera que era la camioneta más silenciosa del mundo, tal como un Rolls Royce. Fue un estruendoso fracaso, la camioneta silenciosa no era percibida como "potente" por los clientes y la ruidosa Toyota Tundra les quitó una buena tajada de mercado, hasta que tuvieron que rediseñar para que se pudiese escuchar el motor nuevamente.

El ruido del motor es una característica psicológica muy importante para los consumidores, los motores silenciosos son percibidos como poco potentes y autos de viejos, tanto así que Harley-Davidson ha patentado el horrible y carrasposo sonido de sus motores en V, donde se escucha cada una de sus explosiones. Mi auto, que es un Yaris Sport de 1.000 cc, suena como el motor eléctrico de una máquina de coser y me encanta escucharlo a altas revoluciones. La conclusión es que no solo la música, sino incluso el ruido puede tener significado y darnos satisfacciones.